Dossier · Marketing
Contenu IA et actifs distinctifs de marque
80 % des marques jugées invisibles par un audit expert. Un chiffre né de la méthode, pas du marché.
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Score de distinctivité STFO : un audit visuel, pas la mesure de mémoire consommateur de la science de marque
L'échelle 0 à 24 de STFO note l'existence et la singularité visuelle de huit actifs de marque par jugement d'expert. La grille de Jenni Romaniuk à l'Ehrenberg-Bass Institute mesure autre chose : si des consommateurs réels s'en souviennent, et ne la confondent pas avec un concurrent.
Articles courts
2 articlesMéthodologie6 min
Score de distinctivité STFO : un audit visuel, pas la mesure de mémoire consommateur de la science de marque
L'échelle 0 à 24 de STFO note l'existence et la singularité visuelle de huit actifs de marque par jugement d'expert. La grille de Jenni Romaniuk à l'Ehrenberg-Bass Institute mesure autre chose : si des consommateurs réels s'en souviennent, et ne la confondent pas avec un concurrent.
10 août 2026Contrepied6 min
La grille de distinctivité de marque a été construite sur des achats simples, pas sur des comités d'achat B2B
L'Ehrenberg-Bass Institute étend depuis peu ses travaux au B2B, mais suppose la validité du transfert plutôt que de la tester face à la complexité propre d'une décision d'achat à plusieurs décideurs.
10 août 2026Sources (extrait)
- Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.
- STFO (2026). The State of B2B Brand Distinctiveness 2026, méthodologie de notation, 10 juin 2026.
- Brus, R., Hartnett, N., Faulkner, M., & Driesener, C. (2026). Assessing branding strength: comparing marketer judgement and consumer data for brand identity elements. Journal of Brand Management, 33(1), 1-17.
- Nenycz-Thiel, M. & Romaniuk, J., Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, avec le B2B Institute at LinkedIn (novembre 2025). Easy to Find: Being Where B2B Buying Happens.
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Bibliographie et lexique
Bibliographie
- Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.
- STFO (2026). The State of B2B Brand Distinctiveness 2026, méthodologie de notation, 10 juin 2026.
- Brus, R., Hartnett, N., Faulkner, M., & Driesener, C. (2026). Assessing branding strength: comparing marketer judgement and consumer data for brand identity elements. Journal of Brand Management, 33(1), 1-17.
- Nenycz-Thiel, M. & Romaniuk, J., Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, avec le B2B Institute at LinkedIn (novembre 2025). Easy to Find: Being Where B2B Buying Happens.
- Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Answering critics.
- Adamson, B., Dixon, M., Toman, N. & Spenner, P. (2015). The Challenger Customer, s'appuyant sur des données CEB (aujourd'hui intégré à Gartner) : 6 à 10 décideurs impliqués dans un achat B2B complexe.
- Byrne, M. et al. (2026). Shape-based assets are strongest: benchmarking distinctive brand asset performance across industries. International Journal of Advertising, 1162 actifs distinctifs, 21 catégories, quatre pays, neuf ans.
- Branding Strategy Insider (janvier 2025). The Value Of Distinctive Brand Assets In B2B And B2C.
Lexique
- Disponibilité mentale· mental availability↗
- Probabilité qu'une marque soit remémorée dans une situation d'achat ; concept central de la science marketing de l'Ehrenberg-Bass Institute, distinct de la fidélité attitudinale.
- Actifs distinctifs de marque· distinctive brand assets↗
- Éléments sensoriels ou visuels, couleur, logo, typographie, son, identité humaine, qui permettent à une marque d'être reconnue sans que son nom soit énoncé. Concept développé par Jenni Romaniuk et Byron Sharp à l'Ehrenberg-Bass Institute, distinct de la différenciation perçue de l'offre.
- Grille d'actifs distinctifs· Distinctive Asset Grid↗
- Outil développé par Jenni Romaniuk qui positionne chaque actif de marque sur deux axes mesurés par sondage consommateur, la fame, la part de personnes qui associent l'actif à la marque, et l'uniqueness, l'absence de confusion avec un concurrent. Distinct d'un audit expert qui note l'existence visuelle d'un actif sans interroger de consommateur réel.