Décision possible
Décision concernée
Le contenu généré par IA dilue-t-il déjà les actifs distinctifs des marques ?
Non sur la seule base de cet audit. Le rapport STFO (2026) compare lui-même les 41 entreprises fondées depuis 2021 (l'ère de l'IA générative) aux 59 plus anciennes de son échantillon de 100 entreprises B2B : la moyenne est presque identique, 10,88 sur 24 contre 10,58, un écart que le rapport qualifie lui-même de « dans le bruit statistique ». Cette absence d'écart mesuré ne prouve pas pour autant l'absence de dilution : l'audit STFO note l'apparence de huit actifs par jugement d'expert, pas la fame et l'uniqueness que la grille de Jenni Romaniuk (Ehrenberg-Bass Institute, 2018) mesure par sondage consommateur. Un jugement d'expert sur l'apparence visuelle et une mesure de mémoire consommateur peuvent diverger. Avant de conclure quoi que ce soit sur l'effet de l'IA générative, la question à trancher est d'abord méthodologique : quel instrument mesure réellement la distinctivité perçue par un acheteur. Pour un annonceur B2B, la conséquence pratique est de ne pas s'arrêter au score STFO : faire tester ses propres actifs distinctifs par un sondage de reconnaissance et de confusion concurrentielle auprès d'un échantillon de ses acheteurs réels, la seule donnée qui mesure fame et uniqueness au sens de Romaniuk.
Mes réserves
Écart au Standard Probans
Dimension en cause : qualité des sources et raisonnement. STFO est l'institut qui vend l'audit dont il produit lui-même le chiffre alarmant (« 80 % de marques génériques ou invisibles »), un statut de partie potentiellement intéressée que ce dossier ne signale pas explicitement, alors que la grille de certification interne l'exige pour toute source qui arbitre un débat où elle a un intérêt direct. La comparaison de cohortes présentée dans la décision (41 entreprises fondées depuis 2021 contre 59 plus anciennes, moyennes 10,88 et 10,58) est elle aussi reprise sans écarter d'autres facteurs que l'âge de la marque : taille, maturité ou budget marketing pourraient expliquer une partie de l'écart observé, ou son absence. Deux tours de révision n'ont pas suffi à combler cet écart ; il est signalé ici plutôt que masqué, conformément à la règle du site au-delà du plafond de deux tours de révision.