Consommation durable : l'écart intention-achat documenté vingt-six ans avant le diagnostic WARC sur le marketing
Axel Morel · Fondateur & analyste, ProbansL'essentiel
Le fossé que WARC chiffre chez les directeurs marketing en 2026 a un précédent bien plus ancien chez le consommateur final : l'écart entre intention d'achat éthique déclarée et comportement réel.
Le rapport WARC de 2026 présente le fossé dire-faire du marketing comme un phénomène récent, propre à une profession sous pression de court terme. Une littérature académique bien plus ancienne, portant non pas sur des professionnels du marketing mais sur des consommateurs interrogés sur leurs propres achats, documente le même type d’écart depuis au moins 2000, sur le terrain spécifique de la consommation éthique. Le mécanisme général qui le sous-tend est documenté plus tôt encore, dès 1969, dans un champ qui dépasse la seule consommation.
- Une étude publiée en 2000 dans le Journal of Communication Management documente déjà, chez des consommateurs interrogés sur la responsabilité des entreprises, un écart entre intention d’achat éthique déclarée et comportement réel [1]. Une revue de littérature publiée dix ans plus tard, en 2010 dans le Journal of Business Ethics, construit un cadre conceptuel autour de ce même écart [2].
- Cet écart touche des individus interrogés sur leurs propres choix personnels, ce qui exclut une partie des explications propres aux enquêtes professionnelles, comme la crainte hiérarchique ou le jeu politique interne à une organisation.
- Cette antériorité invite à traiter le fossé dire-faire du marketing d’entreprise comme une manifestation sectorielle d’un phénomène plus général, plutôt que comme un problème isolé propre à 2026.
Une antériorité qui remonte à 2000, sur le terrain même de la consommation éthique
Ce que les données établissent. Boulstridge et Carrigan (2000) interrogent des consommateurs sur le lien entre responsabilité perçue d’une entreprise et intention d’achat [1]. Leur constat : les consommateurs interrogés déclarent accorder de l’importance à la responsabilité de l’entreprise, mais cette déclaration ne se traduit pas en un critère dominant au moment de l’achat réel [1]. Dix ans plus tard, Carrington, Neville et Whitwell (2010) documentent le même type d’écart. Ils construisent, à partir d’une revue de littérature et d’une étude qualitative de suivi, un cadre conceptuel autour de trois éléments qui expliquent une partie de cet écart [2]. Les intentions de mise en œuvre : la capacité à traduire une intention générale en un plan d’action concret au moment de l’achat. Le contrôle comportemental réel : les contraintes de budget, de disponibilité ou de temps qui limitent la possibilité d’agir selon l’intention déclarée. Le contexte situationnel : l’environnement d’achat lui-même, qui peut favoriser ou décourager le passage à l’acte [2].
Mon interprétation. Le rapprochement entre le fossé WARC et la notion académique d’attitude-behavior gap circule déjà, à titre de mention générale, dans certaines lectures du rapport. Ce que ces deux études apportent ici va au-delà de cette mention : aucune des trois études (2000, 2010, WARC 2026) ne mesure le même écart avec la même méthode, mais leur apport tient à une preuve d’antériorité et de généralité ancrée sur deux sources primaires datées, pas sur une évocation de concept. Cette preuve est renforcée par le fait que deux études indépendantes, à dix ans d’écart, documentent le même mécanisme sur le même terrain (la consommation éthique), avant que WARC ne le documente une troisième fois chez les professionnels du marketing.
Une racine plus profonde : le mécanisme général, documenté dès 1969
Ce que les données établissent. Le mécanisme qui sous-tend ces deux études sur la consommation éthique n’est pas propre à ce terrain. Wicker (1969), dans une synthèse portant sur l’ensemble du champ de la psychologie sociale de l’époque, conclut que la corrélation moyenne mesurée entre attitude déclarée et comportement réel observé est faible [3]. Ce travail ne porte ni sur la consommation ni sur le marketing. Il établit que l’écart entre ce qu’un individu déclare et ce qu’il fait est un mécanisme général, documenté avant d’être spécifique à un domaine.
Mon interprétation. Ce motif, qu’on peut appeler la récurrence à quatre temps du fossé dire-faire (1969, 2000, 2010, 2026), change la lecture du diagnostic WARC. Chaque documentation porte sur un terrain différent et un auteur différent, sans lien de carrière ni de hiérarchie entre eux : la psychologie sociale générale en 1969, la consommation éthique en 2000 et 2010, le marketing d’entreprise en 2026. Le diagnostic WARC n’est donc pas la découverte d’un problème récent. C’est la dernière apparition en date d’un mécanisme documenté depuis plus longtemps qu’il n’y paraît.
Ce que cette antériorité change dans la lecture du diagnostic WARC
Extrapolation prudente. L’écart entre intention déclarée et comportement réel résiste depuis près de six décennies. Il apparaît sur des terrains aussi différents que la psychologie sociale générale (1969) et la consommation éthique (2000, 2010), sans lien avec une carrière professionnelle ni une structure d’incitations d’entreprise. Si ce motif résiste à ce point, les explications propres au contexte du CMO (durée de mandat, pression trimestrielle) ne peuvent pas être la seule cause du fossé dire-faire en général. Elles s’ajoutent probablement à un mécanisme plus large et plus difficile à corriger, présent même quand aucune des explications organisationnelles avancées ailleurs dans ce dossier ne s’applique.
Test de falsification. Si ce mécanisme n’était pas général mais propre à chaque étude prise isolément, on observerait des résultats non réplicables d’une décennie à l’autre, ou un écart qui disparaît dès qu’on change de terrain d’observation. C’est l’inverse qui est observé : l’écart réapparaît sur des terrains distincts (psychologie sociale générale, consommation éthique à deux reprises à dix ans d’écart, marketing d’entreprise), avec des méthodes et des auteurs différents. C’est la signature d’un mécanisme réplicable, pas celle d’un artefact de mesure propre à une seule étude.
Ce que cela change concrètement
Le dossier associé documente un cas d’entreprise qui a choisi de mesurer plutôt que de déclarer. Procter & Gamble a coupé 200 millions de dollars de dépense publicitaire digitale en 2017, sur la base d’une mesure de portée réelle, pas d’un sondage déclaratif. Sa portée a progressé de 10 % malgré cette coupe. La même logique s’applique au fossé documenté ici. Un service marketing qui veut savoir si ses clients achètent vraiment de façon durable ne devrait pas se fier à un sondage d’intention. Il devrait mesurer le comportement d’achat réel, la même bascule que P&G a opérée en interne.
Cette bascule vaut aussi pour la lecture d’un sondage interne. Le fossé documenté ici touche des consommateurs interrogés sur leurs propres achats, sans supérieur hiérarchique à qui plaire. Un sondage de cadres marketing sur leurs propres arbitrages ajoute, par-dessus ce même mécanisme, un biais de désirabilité sociale propre au contexte hiérarchique. Un tel sondage devrait donc être lu comme une borne haute optimiste de la pratique déclarée, jamais comme une mesure fiable de la pratique réelle.
Mes réserves
Boulstridge et Carrigan (2000) et Carrington et al. (2010) ne mesurent pas l’ampleur du fossé avec la même méthode ni la même métrique. Aucun chiffre de ces deux études n’est directement comparable aux pourcentages du rapport WARC, ni comparable entre elles. Le contexte de décision d’achat individuel diffère en outre du contexte de décision organisationnelle d’un directeur marketing, où d’autres personnes (comité de direction, actionnaires) observent et évaluent l’arbitrage. Le travail de Wicker (1969), enfin, porte sur la corrélation attitude-comportement en général, pas sur un contexte d’achat précis : son inclusion ici sert à établir l’antériorité du mécanisme, pas à en mesurer l’ampleur dans un contexte de consommation.
L’implication concrète : traiter tout diagnostic de fossé dire-faire propre à une profession ou une année donnée avec prudence. La littérature disponible, sur près de six décennies et plusieurs terrains distincts, suggère un mécanisme plus général et plus persistant qu’un simple problème de compréhension conjoncturel.
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Lexique
- Say-do gap· écart dire-faire↗
- Écart entre ce qu'un acteur déclare vouloir faire, ou savoir faire, et ce qu'il fait réellement une fois placé en situation de décision. En marketing, l'écart le plus documenté oppose la théorie de l'efficacité publicitaire que les cadres marketing disent connaître et les arbitrages de court terme qu'ils appliquent en pratique.
- Écart intention-comportement· attitude-behaviour gap↗
- Décalage documenté entre une intention déclarée par un consommateur ou un professionnel lors d'une enquête et le comportement effectivement observé, mesuré indépendamment de la déclaration.
Modification apportée · mis à jour le 17 août 2026
J'ai reformulé le titre pour lever une ambiguïté de lecture isolée, ajouté un positionnement face au rapprochement générique déjà en circulation avec l'« attitude-behavior gap », nommé la chronologie 1969/2000/2010/2026 comme apport propre (« la récurrence à quatre temps du fossé dire-faire »), ajouté une implication décisionnelle sur la lecture d'un sondage interne de cadres marketing, réduit une redondance entre deux sections et découpé une phrase trop longue.
Développe une méthode d'analyse destinée à distinguer ce que les preuves établissent, ce qu'elles suggèrent et ce qu'elles ne permettent pas de conclure, puis à traduire cette distinction en décisions professionnelles.
Choix du sujet, direction de la rédaction, validation ou modification des sources, validation et retravail du texte et des illustrations : Axel Morel. Rédaction, choix des sources initiales et plan de rédaction initial : assistance IA.
Responsabilité éditoriale : Axel Morel. Recherche et rédaction assistées par IA selon la méthodologie Probans, sources vérifiées avant publication. Charte éditoriale.
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