Décision possible

Décision concernée

Le fossé entre ce que déclarent les CMO et leurs arbitrages réels est-il une incohérence à corriger ?

Pas nécessairement une erreur à corriger : selon les études de Spencer Stuart sur les grandes entreprises américaines, un mandat de CMO dure en moyenne environ 4 ans, contre plus de 7 ans pour un directeur général, soit près de deux fois moins longtemps. Un CMO jugé sur des indicateurs trimestriels, qui ne sera probablement plus en poste pour être crédité d'un gain de marque qui ne se matérialise que sur plusieurs années, a un intérêt de carrière rationnel à privilégier l'arbitrage de court terme. Cela reste vrai même si cet arbitrage contredit la théorie de l'efficacité publicitaire à long terme que ce même cadre connaît par ailleurs.

Le sondage déclaratif WARC lui-même reste exposé au biais qu'il prétend documenter : un cadre marketing interrogé sur ses propres pratiques a la même incitation de carrière à décrire la pratique qu'il sait être la bonne réponse plutôt que sa pratique réelle. Ce biais de désirabilité joue dans un seul sens : il tend à sous-estimer l'ampleur réelle du fossé mesuré, pas à la surestimer.

Le cas Procter & Gamble en 2017 montre l'alternative : mesurer plutôt que déclarer. L'entreprise a coupé 200 millions de dollars de dépense publicitaire digitale sur la base d'une mesure de portée réelle, pas d'un sondage d'intention, avant de constater une hausse de portée de 10 %. Un service marketing qui veut sortir du fossé dire-faire n'a pas besoin d'un sondage supplémentaire sur ses propres pratiques : il a besoin d'un test d'incrémentalité ou d'un marketing mix modeling qui mesure l'effet réel de chaque euro dépensé, indépendamment de ce que ses cadres déclarent en faire.