Say-do gap· écart dire-faire

Écart entre ce qu'un acteur déclare vouloir faire, ou savoir faire, et ce qu'il fait réellement une fois placé en situation de décision. En marketing, l'écart le plus documenté oppose la théorie de l'efficacité publicitaire que les cadres marketing disent connaître et les arbitrages de court terme qu'ils appliquent en pratique.

Exemple67 % des cadres marketing interrogés par WARC en 2026 jugent que leur direction générale valorise la marque, mais seulement 19 % pensent qu'elle relie explicitement cette valeur aux résultats commerciaux : le même sondage documente à la fois la croyance déclarée et l'écart avec la pratique perçue.