Score STFO : un jugement d'expert, quand Romaniuk mesure par sondage
Axel Morel · Fondateur & analyste, ProbansL'essentiel
L'échelle 0 à 24 de STFO note l'existence et la singularité visuelle et sonore de huit actifs de marque par jugement d'expert. La grille de Jenni Romaniuk à l'Ehrenberg-Bass Institute mesure autre chose : si des consommateurs réels s'en souviennent, et ne la confondent pas avec un concurrent.
- La grille de Romaniuk croise deux mesures de sondage. La fame, la part de personnes qui, face à un stimulus non marqué, reconnaissent l'actif et l'associent à la marque, et l'uniqueness, l'absence de confusion avec un concurrent.
- L'audit STFO note huit actifs de 0 à 3 par jugement d'expert. Zéro pour un actif absent, 1 pour un actif réduit au standard générique de la catégorie, 2 pour un actif distinctif dans sa catégorie, 3 pour un actif reconnaissable hors contexte, sans qu'aucun consommateur réel soit interrogé.
- L'écart n'est pas propre à STFO. Une étude portant sur 405 éléments de marque et 50 marques établit que le jugement intuitif des marketeurs tend à surestimer la fame et à sous-estimer l'uniqueness mesurées auprès des consommateurs.
L’audit STFO qui note 100 entreprises B2B sur huit actifs distinctifs de marque revendique s’appuyer, selon ses propres termes, sur les travaux de Jenni Romaniuk à l’Ehrenberg-Bass Institute. Le rapprochement est réel sur le vocabulaire. Il l’est beaucoup moins sur la méthode : la grille que Romaniuk a développée croise deux mesures obtenues par sondage auprès de consommateurs réels, quand l’audit STFO en évalue une seule par examen visuel d’expert. Cet écart n’est pas propre à STFO : une étude portant sur 405 éléments de marque et 50 marques établit que le jugement intuitif des marketeurs tend à surestimer la fame et à sous-estimer l’uniqueness mesurées auprès des consommateurs [3].
- La grille d’actifs distinctifs développée par Jenni Romaniuk à l’Ehrenberg-Bass Institute positionne chaque actif de marque sur deux axes mesurés par sondage consommateur : la fame, la part de personnes qui, face à un stimulus non marqué, reconnaissent l’actif et l’associent à la marque, et l’uniqueness, l’absence de confusion avec un concurrent [1].
- L’audit STFO, qui note huit actifs visuels et sonores de 0 à 3 sur la base d’une échelle qualitative, couleur absente, générique, distinctive dans la catégorie, reconnaissable hors contexte, ne mesure ni la fame ni l’uniqueness au sens de Romaniuk : c’est un jugement d’expert sur l’apparence d’un actif, pas une donnée recueillie auprès d’un consommateur réel [2].
- Cet écart méthodologique invite à envisager le score STFO comme un indicateur de préparation visuelle de la marque, plutôt que comme la mesure directe de distinctivité que la science du marketing définit.
Deux mesures par sondage, contre un jugement d’expert
Ce que les données établissent. La grille de Romaniuk repose sur une donnée que seul un consommateur peut fournir : reconnaît-il l’actif, et l’associe-t-il exclusivement à la marque testée plutôt qu’à un concurrent [1]. Un actif peut afficher une fame élevée, beaucoup de personnes le reconnaissent, sans uniqueness, si ces mêmes personnes l’associent aussi à un autre acteur de la catégorie ; la grille traite alors cet actif comme un investissement fragile, quelle que soit sa qualité visuelle apparente. L’audit STFO, lui, publie une échelle de notation en quatre paliers appliquée identiquement aux huit actifs testés : 0 pour un actif absent, 1 pour un actif présent mais réduit au standard générique de la catégorie, une police Inter ou un bleu générique sont donnés en exemple, 2 pour un actif distinctif dans sa catégorie, 3 pour un actif reconnaissable hors contexte [2]. Ce jugement n’est d’ailleurs pas produit par un seul regard humain de bout en bout : selon la méthodologie publiée, un premier passage confie la sélection de l’échantillon à un modèle d’IA, un second jeu d’agents attribue les notes, et l’auteur relit ensuite chaque score un par un avant publication [2].
Ce que la méthode interprète. Cette échelle qualitative demande à l’auditeur de juger si un actif « se distingue » ou est « reconnaissable hors contexte ». Rien dans cette procédure n’interroge un acheteur B2B réel pour savoir s’il reconnaît effectivement cet actif, ni s’il le confond avec celui d’un concurrent de la même catégorie. Un logo pourrait recevoir la note maximale de 3, jugé reconnaissable hors contexte par l’équipe d’audit, tout en ayant une fame quasi nulle auprès des acheteurs cibles s’ils n’ont presque jamais été exposés à la marque. L’inverse est également possible : un actif noté 1, générique selon la grille STFO, peut malgré tout bénéficier d’une fame élevée si la marque investit massivement en volume d’exposition, indépendamment de son originalité visuelle.
Une grille de correspondance entre notation STFO et grille Romaniuk
Ce que la méthode interprète, cadre propre à cette analyse. Chaque palier de la notation STFO reste compatible avec plusieurs positions distinctes sur la grille de Romaniuk.
| Note STFO | Ce que capture le jugement d’expert | Position compatible sur la grille de Romaniuk |
|---|---|---|
| 0 · Absent | Aucun actif visuel identifiable | Fame quasi nulle ; uniqueness non pertinente |
| 1 · Générique | Actif présent mais standard de catégorie | Uniqueness structurellement basse ; la fame peut rester élevée si le volume d’exposition de la marque est fort |
| 2 · Distinctif dans la catégorie | Jugé original par un œil expert du secteur | Compatible avec une fame et une uniqueness encore faibles si peu d’acheteurs cibles ont réellement été exposés à la marque |
| 3 · Reconnaissable hors contexte | Jugé mémorable indépendamment du secteur | Ne garantit ni fame ni uniqueness élevées tant qu’aucun sondage n’a mesuré la reconnaissance effective |
Un score maximal de 3 ne certifie donc ni une fame élevée ni une uniqueness élevée. Il certifie seulement qu’un jugement d’expert n’a identifié aucune limite apparente à la mémorabilité de l’actif hors contexte. La conséquence concrète : une entreprise notée 3 sur un actif peut engager un budget de refonte ou de déploiement supplémentaire sur cet actif en croyant consolider une fame déjà acquise, alors qu’aucune donnée de reconnaissance consommateur ne l’établit.
Ce que cet écart change pour la lecture du score
Extrapolation prudente. Cet écart ne retire rien à la partie descriptive de l’audit STFO : que 91 des 100 entreprises testées n’investissent quasiment aucun effort sur le son ou la musique, ou que la couleur soit l’actif le mieux travaillé, reste vérifiable à l’œil sans interroger un seul consommateur. Il retire en revanche une partie de la portée du score global sur 24 points comme mesure de distinctivité au sens plein : ce score dit ce qu’une marque a mis en place sur ses actifs visuels et sonores, pas ce qu’un acheteur en retient. Les 80 % de marques classées génériques ou invisibles par STFO le sont peut-être aussi sur un test de mémoire consommateur réel, c’est une hypothèse cohérente avec l’absence de travail visuel documentée, mais aucune donnée de cette nature n’accompagne l’audit pour le confirmer.
Mes réserves
Cette lecture ne prétend pas que l’audit STFO est sans valeur : un jugement d’expert cohérent sur l’existence et l’originalité apparente d’un actif reste un point de départ moins coûteux qu’une étude de fame consommateur à grande échelle. Elle ne permet pas de conclure que le score sur 24 mesure la même chose que la grille de Romaniuk, ni que les entreprises les mieux notées par STFO seraient nécessairement mieux mémorisées par leurs acheteurs réels.
L’implication concrète : avant d’investir sur la foi d’un score d’audit visuel, une direction marketing gagne à tester ses deux ou trois actifs les mieux notés. Un échantillon restreint, même quelques dizaines d’acheteurs de la catégorie ciblée, suffit à poser les deux questions de Romaniuk : les acheteurs reconnaissent-ils l’actif, et l’associent-ils exclusivement à cette marque plutôt qu’à un concurrent. Une reconnaissance élevée sans question de confusion concurrentielle ne mesure que la fame, jamais l’uniqueness. Traiter un score STFO comme une preuve de mémorisation déjà acquise revient à confondre les deux.
Écart au Standard Probans
Je ne dis pas ce que d’autres commentateurs ont déjà écrit sur l’audit STFO, et je ne le compare pas aux autres audits d’actifs distinctifs existants (Kantar BrandZ, System1, WARC). Trois sources portent l’intégralité de l’article : le corpus est étroit.
Et la grille de correspondance entre la notation STFO et celle de Romaniuk, si elle m’est propre, découle presque mécaniquement de sa prémisse. Je ne l’ai pas construite comme un cadre réutilisable hors du texte qui l’introduit.
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I source primaire indépendante · S secondaire spécialisée · P partie prenante ayant un intérêt commercial sur le sujet traité.
Lexique
- Disponibilité mentale· mental availability↗
- Probabilité qu'une marque soit remémorée dans une situation d'achat ; concept central de la science marketing de l'Ehrenberg-Bass Institute, distinct de la fidélité attitudinale.
- Actifs distinctifs de marque· distinctive brand assets↗
- Éléments sensoriels ou visuels, couleur, logo, typographie, son, identité humaine, qui permettent à une marque d'être reconnue sans que son nom soit énoncé. Concept développé par Jenni Romaniuk et Byron Sharp à l'Ehrenberg-Bass Institute, distinct de la différenciation perçue de l'offre.
- Grille d'actifs distinctifs· Distinctive Asset Grid↗
- Outil développé par Jenni Romaniuk qui positionne chaque actif de marque sur deux axes mesurés par sondage consommateur, la fame, la part de personnes qui associent l'actif à la marque, et l'uniqueness, l'absence de confusion avec un concurrent. Distinct d'un audit expert qui note l'existence visuelle d'un actif sans interroger de consommateur réel.
Développe une méthode d'analyse destinée à distinguer ce que les preuves établissent, ce qu'elles suggèrent et ce qu'elles ne permettent pas de conclure, puis à traduire cette distinction en décisions professionnelles.
Choix du sujet, direction de la rédaction, validation ou modification des sources, validation et retravail du texte et des illustrations : Axel Morel. Rédaction, choix des sources initiales et plan de rédaction initial : assistance IA.
Responsabilité éditoriale : Axel Morel. Recherche et rédaction assistées par IA selon la méthodologie Probans, sources vérifiées avant publication. Charte éditoriale.
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