marketing

Double pénalité· double jeopardy

Loi empirique de science du marketing selon laquelle les marques à faible part de marché ont à la fois moins d'acheteurs et des acheteurs légèrement moins fidèles que les marques dominantes. Décrite par William McPhee (1963) et généralisée aux marques par Andrew Ehrenberg, répliquée dans des dizaines de catégories en B2C et B2B. Implique que la taille de la marque suffit à expliquer une grande partie de l'écart de fidélité observé entre marques, sans qu'il soit nécessaire de postuler un attachement supérieur.

ExempleUne marque de yaourt avec 5 % de part de marché est achetée par 12 % des ménages (vs 40 % pour le leader), et seulement 2 fois par an (vs 8 fois) : elle souffre doublement de sa petite taille.

1 article utilisant ce terme

3 juillet 2026

Fidélité à la marque : la double pénalité peut n'être qu'un effet de taille

La loi de double pénalité décrit une régularité documentée par l'école qui l'a formulée, l'Ehrenberg-Bass Institute, répliquée principalement en son sein : la fidélité mesurée est d'abord corrélée à la taille de la marque. Les indicateurs commerciaux les plus courants, taux de réachat, ancienneté, valeur vie client, sont de nature comportementale et ne permettent pas, seuls, de conclure à un attachement à la marque.