Double pénalité· double jeopardy
Loi empirique de science du marketing selon laquelle les marques à faible part de marché ont à la fois moins d'acheteurs et des acheteurs légèrement moins fidèles que les marques dominantes. Décrite par William McPhee (1963) et généralisée aux marques par Andrew Ehrenberg, répliquée dans des dizaines de catégories en B2C et B2B. Implique que la fidélité mesurée est d'abord une fonction de la taille de marché, pas d'un attachement électif.
ExempleUne marque de yaourt avec 5 % de part de marché est achetée par 12 % des ménages (vs 40 % pour le leader), et seulement 2 fois par an (vs 8 fois) : elle souffre doublement de sa petite taille.
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