Fossé dire-faire en marketing : ce que WARC documente, et ce qu'un sondage ne peut pas prouver seul

Bibliographie

• WARC (2025). The Multiplier Effect: A CMO's guide to brand building in the performance era. Rapport intégral, 100 pages. Folios cités : 3, 4, 12, 16, 29, 78, 79, 81, 82, 83, 84.PLe document est celui de WARC, pagination et mise en page comprises, mais l'adresse ouverte est une copie hébergée par une agence tierce, seule version librement accessible trouvée. WARC édite le rapport et vend de l'analyse d'efficacité publicitaire ; la mesure centrale vient de la base propriétaire ROI Genome d'Analytic Partners, co-signataire, qu'aucun lecteur externe ne peut recalculer.
• Wang, Z. (2025). WARC's David Tiltman on the marketing equation that leads to revenue. The Current, 30 juin 2025.PL'interviewé est le directeur du contenu de WARC, donc il parle pour l'éditeur du rapport, et The Current est le média de The Trade Desk, plateforme d'achat publicitaire. Ce n'est pas une confirmation indépendante du rapport, c'est le même émetteur par un second canal. Citée ici pour ce qu'elle ne porte pas.
• Institute of Practitioners in Advertising. Les Binet & Peter Field : effectiveness research and analysis. Page de référence des volumes, consultée le 31 août 2026.PL'IPA est l'organisation professionnelle des agences de publicité britanniques et publie ces volumes. Citée ici pour dater les volumes et pour établir que cette page ne porte aucun ratio chiffré. Elle n'établit pas que les volumes eux-mêmes n'en portent pas : aucun n'a été lu pour cette pièce.
• Boulstridge, E., & Carrigan, M. (2000). Do consumers really care about corporate responsibility? Highlighting the attitude-behaviour gap. Journal of Communication Management, 4(4), 355-368. Manuscrit déposé, 22 pages ; folios cités : 2, 8, 9, 10, 11, 12, 15, 16.IRecherche universitaire à comité de lecture, auteurs sans intérêt commercial dans l'objet. La version ouverte est le manuscrit déposé par les auteurs au dépôt institutionnel de l'Open University ; sa pagination est celle du dépôt, pas celle de la revue. Citée ici pour son résultat propre, qui n'est pas celui que son titre laisse attendre.
• Carrington, M. J., Neville, B. A., & Whitwell, G. J. (2010). Why Ethical Consumers Don't Walk Their Talk: Towards a Framework for Understanding the Gap Between the Ethical Purchase Intentions and Actual Buying Behaviour of Ethically Minded Consumers. Journal of Business Ethics, 97(1), 139-158.IArticle fermé : aucune version en accès libre n'a été trouvée au 31 août 2026, ni par Unpaywall ni par OpenAlex, et le dépôt de l'université de Melbourne ne sert qu'une notice, sans fichier ; l'achat à l'unité est affiché à 39,95 euros. Ne pas trouver n'est pas confirmer : cela ne prouve pas qu'il n'en existe aucune. Cette pièce ne cite donc de ce travail que le résumé, les mots-clés et la bibliographie, tous trois déposés par les auteurs eux-mêmes. Rien n'y est affirmé sur le corps de l'article, resté hors d'accès pour cette pièce.
• Wicker, A. W. (1969). Attitudes versus Actions: The Relationship of Verbal and Overt Behavioral Responses to Attitude Objects. Journal of Social Issues, 25(4), 41-78. Folios cités : 42, 47, 48, 60, 64, 65, 75.IRevue universitaire à comité de lecture. Le fac-similé ouvert reprend la pagination imprimée de la revue. Citée pour son périmètre, ses valeurs, la limite que l'auteur oppose à son propre travail, et la date qu'il retient pour la première preuve publiée avant lui.
• Crossref. Dépôts bibliographiques des articles 10.1007/s10551-010-0501-6 et 10.1108/eb023532, consultés le 31 août 2026.IRegistre public d'identifiants. Il ne publie pas les articles mais ce que leurs éditeurs y déposent, dont la liste des références citées. Les deux requêtes sont reproductibles sans clé d'accès. Ce que ce registre établit est la composition d'un dépôt, jamais la bibliographie complète d'un article : onze des cinquante-sept entrées déposées pour l'article de 2000 sont vides, donc illisibles depuis le registre.

I source primaire indépendante · S secondaire spécialisée · P partie prenante ayant un intérêt commercial sur le sujet traité.

Lexique

Say-do gap· écart dire-faire↗

Écart entre ce qu'un acteur déclare vouloir faire, ou savoir faire, et ce qu'il fait réellement une fois placé en situation de décision. En marketing, l'écart le plus documenté oppose la théorie de l'efficacité publicitaire que les cadres marketing disent connaître et les arbitrages de court terme qu'ils appliquent en pratique.

WARC↗

Organisation britannique spécialisée dans la recherche et les données sur l'efficacité publicitaire et marketing, qui commercialise directement études, événements et outils aux professionnels du secteur dont elle mesure les pratiques.

Écart intention-comportement· attitude-behaviour gap↗

Décalage documenté entre une intention déclarée par un consommateur ou un professionnel lors d'une enquête et le comportement effectivement observé, mesuré indépendamment de la déclaration.

Marketing mix modeling· MMM↗

Méthode statistique qui estime la contribution de chaque canal marketing aux ventes à partir de données de performance réelles observées dans le temps, plutôt qu'à partir d'une déclaration d'intention recueillie par enquête.