Le multiple de la valeur de marque BrandZ est-il un multiple boursier ?

La page ne le dit pas, ni le contraire : Kantar écrit que son « brand multiple » est « similar to stock market multiples », une comparaison. Elle ne dit ni d’où vient sa valeur, ni comment il est fixé, et n’en publie aucune valeur.

1. Une comparaison, pas une définition. La page écrit « similar to stock market multiples ». Elle n’écrit pas que le multiple est un multiple boursier, ni qu’il en est tiré.

2. Aucune valeur publiée. Le corps de la page ne contient aucune valeur chiffrée du multiple, pour aucune marque, ni aucune règle pour le déterminer.

3. Un multiple dans une seule étape du calcul. Il n’est nommé qu’à l’étape 1, appliqué aux « branded intangible earnings ».

Une page du site de l’éditeur, sans auteur nommé

Le document examiné est la page « BrandZ Brand Valuation Methodology » du site kantar.com, consultée le 29 septembre 2026. Elle ne nomme aucun auteur. La seule date de son corps est celle de la FAQ, le 14 avril 2026. Elle porte des renvois commerciaux, dont « Discuss your brand’s valuation ». Une page web n’a pas de folio : chaque passage est cité ici sous l’intertitre où il se trouve.

Où la page place le multiple

À l’étape 1 (« Calculating Financial Value »), la page décrit quatre opérations, dans cet ordre. Elle part des bénéfices annuels les plus récents de la société mère, tirés de S&P Capital IQ. Elle applique un « intangible ratio » pour isoler la part des bénéfices produite par les actifs incorporels. Un « attribution rate » en affecte une proportion à la marque évaluée. Enfin, ces « branded intangible earnings » sont multipliés par un « brand multiple ».

La phrase complète : « Finally, we multiply these branded intangible earnings by a ‘brand multiple’ – similar to stock market multiples – to project the brand’s future earnings and establish its true Financial Value. »

Le mot « multiple » n’apparaît que deux fois dans le corps de la page, toutes deux dans cette phrase.

La Brand Value est ensuite le produit de cette Financial Value par la Brand Contribution, ce que la page écrit trois fois (« What makes Kantar BrandZ’s methodology unique », « Summary », « Step 3 »). La Brand Contribution est la part de la Financial Value due « purely » au capital de marque, mesurée à l’étape 2 par le cadre MDS.

Ce rapprochement ne dit pas que le multiple pèse plus que les autres facteurs, ni quelle part de la Brand Value d’une marque réelle il porte. La page ne publie aucune valeur qui permettrait de le chiffrer.

Ce que « similar to » ne dit pas

La page compare le multiple aux multiples boursiers. Elle ne nomme aucun multiple boursier : « market cap », « share price », « price-to-earnings », « P/E », « EBITDA » et « valuation multiple » n’apparaissent pas dans le corps. L’expression « stock market » n’y figure qu’une fois, dans la phrase citée plus haut.

Elle n’écrit pas non plus le contraire : elle ne dit pas que le multiple n’aurait rien à voir avec les marchés.

Ce que la page ne publie pas

Le corps de la page ne contient aucune valeur chiffrée d’intangible ratio, d’attribution rate, de brand multiple ou de Brand Contribution, pour aucune marque, ni aucune règle de détermination du multiple. Les nombres qu’il porte sont 4,6 millions d’entretiens, 54 marchés, 22 392 marques, 538 catégories, la date du 14 avril 2026 et les numéros d’étape.

La page ne dit pas d’où vient la valeur du multiple. Sa ligne « Financial Data Sources » liste quatre sources : « S&P Capital IQ, public financial reports, Euromonitor, Kantar ». Elle n’en rattache aucune au multiple.

Le multiple sert à « project the brand’s future earnings ». La page ne décrit aucune méthode de projection : ni horizon, ni taux de croissance, ni actualisation.

La page présente aussi la Financial Value autrement, comme « the proportion of the total US dollar value of the parent company that can be attributed to the brand in question (considering both current and future performance) » (« What makes Kantar BrandZ’s methodology unique ») et comme « the share of a parent company’s total worth attributable to the brand, based on earnings and future projections » (« Summary »). Elle ne dit pas comment cette valeur totale est mesurée. Des deux passages, l’un évoque des bénéfices et des projections (« Summary »), l’autre une performance actuelle et future (« What makes Kantar BrandZ’s methodology unique ») ; la page ne dit pas comment cette présentation se raccorde au calcul de l’étape 1.

Pour l’assiette, la page donne trois voies d’inclusion : une marque d’une société cotée, une marque privée aux informations financières fiables et vérifiables, une licorne à valorisation publique. Elle ne dit pas comment la Financial Value ni le multiple sont établis pour les marques privées ou les licornes. La valorisation publique d’une licorne y est un critère d’inclusion.

Les 22 392 marques et les 538 catégories sont une couverture déclarée : la page ne dit pas combien de marques sont classées, ni si le multiple varie selon la catégorie.

Ce que Kantar affirme de sa méthode

La page écrit que le calcul isole « clearly » l’effet du capital de marque « from all other factors » (« Step 3 »), que « Kantar BrandZ shows » que les organisations qui investissent dans leurs marques « with clarity and conviction » « consistently outperform the market » (« Why brand valuation matters »), et elle qualifie sa Financial Value de « true ». Aucune de ces phrases n’est accompagnée, sur la page, d’une donnée, d’un chiffre ou d’une étude nommée. Ce sont des affirmations de l’éditeur, rapportées comme telles.

Le MASB est nommé quatre fois. Trois phrases le rattachent au cadre MDS ou à un « consumer equity model » ; la quatrième, la ligne « Accreditation » des « Key Facts », n’écrit pas d’objet. Aucune ne le rattache à la Financial Value, à l’intangible ratio, à l’attribution rate ou au brand multiple.

À la question « How does Kantar BrandZ ensure objectivity? », la FAQ répond : « By using independently sourced financial data and a globally validated, MASB-accredited consumer equity model. » La page ne dit pas qui fixe le multiple : l’étape 1 écrit « we multiply ».

La méthode est revue chaque année, et les valorisations à partir du 14 avril 2026 reflètent des « ongoing enhancements ». La page ne dit pas lesquelles.

Ce qu’un lecteur qui doit décider peut en faire

Citer la phrase de l’étape 1 en entier, avec « similar to stock market multiples », et non « le multiple boursier de Kantar » : la page écrit une comparaison.

Ne donner au multiple aucune valeur, même approchée, comme si elle venait de BrandZ : la page n’en publie aucune.

Rapporter « consistently outperform the market » et « true Financial Value » comme ce que Kantar écrit, non comme des constats.

Ne pas écrire que le MASB valide le calcul financier ou le multiple : la page ne le rattache ni à l’un ni à l’autre.

Mes réserves

• Une seule page. Le constat porte sur cette page de kantar.com, non sur les rapports BrandZ ni sur d’autres documents Kantar. Elle propose un bloc « Download the report » dont le contenu n’est pas au dossier.
• Une page datée par sa consultation. Elle est consultée le 29 septembre 2026, et sa copie archivée le 31 août 2026 a un corps identique. Aucune autre date ne figure dans le corps que celle de la FAQ.
• Une formule incomplète. La page écrit « multiply » pour le multiple et pour l’étape 3, et « apply » puis « to assign a proportion » pour l’intangible ratio et l’attribution rate. La pièce ne donne pas de formule complète.
• Une proportionnalité, pas un poids. Le rapprochement du multiple avec la Brand Value ne dit pas quelle part de la Brand Value tient au multiple.