Fidélité à la marque : la double pénalité peut n'être qu'un effet de taille

Le marketing repose sur l’idée qu’une marque forte fidélise durablement ses clients, au point de justifier des budgets considérables de construction de marque. Je vérifie cette conviction à la source : données de panel, une méta-analyse de 429 tailles d’effet sur les programmes de fidélité, un test naturel sur la mobilité bancaire et assurantielle, et les épisodes qu’on cite sans toujours les vérifier, du rachat spéculatif de GameStop au rebranding contesté de Jaguar. La fidélité à la marque existe. Mais ce que les indicateurs marketing appellent fidélité mesure d’abord un achat répété, qui se confond facilement avec l’inertie, la disponibilité ou une erreur de mesure : sans mesure attitudinale complémentaire, il ne permet pas de conclure à un attachement. Cette dernière confusion revient si régulièrement d’un cas à l’autre que je la nomme dès maintenant, le biais du chiffre disponible : le chiffre le plus visible d’un débat public prend la place de celui qui répond à la question. Il recouvre trois mécanismes distincts, que je nomme un par un plutôt que de les ranger sous une étiquette commune.

Note de méthode. Le socle est déjà largement couvert ailleurs : la loi de double pénalité et le modèle NBD-Dirichlet du côté de l’école Ehrenberg-Bass [1, 2], la distinction entre fidélité comportementale et attitudinale, formalisée par Dick et Basu en 1994 [5], du côté académique. Je le rappelle sans le réexpliquer : c’est mon point de départ, pas mon sujet. Pourquoi la fidélité mesurée résiste-t-elle quand le principal coût de changement invoqué est levé, comme le montre le test naturel français sur la mobilité bancaire et assurantielle ? Et un même mécanisme peut-il éclairer à la fois ce résultat, l’efficacité limitée des programmes de fidélité et les rares boycotts qui fonctionnent ? Le triptyque substituabilité, visibilité, appropriation psychologique développé plus loin est l’hypothèse de lecture, non testée, que je propose sur cette seconde question.

1. L’attachement à la marque existe, conceptuellement distinct de la simple répétition d’achat, et se manifeste dans des comportements coûteux dont je ne mesure pas la fréquence. Il se mesure par des échelles attitudinales dédiées, d’une autre nature que les indicateurs de réachat. Dans les trois cas extrêmes examinés ici, il coexiste avec d’autres motivations que le récit public ne distingue pas de lui.
2. Dans trois autres cas de cette revue, Apple, GameStop et Jaguar, le récit public confond le chiffre le plus visible et le chiffre le plus pertinent, qu’il célèbre un succès ou annonce un échec. Je ne mesure pas la fréquence de ce travers ailleurs : je nomme, pour chacun de ces trois cas, le mécanisme en cause, mirage stock/flux, attribution motivationnelle erronée, mirage offre/demande.

Dix cas traversent cette revue, de force de preuve inégale et de complexité volontairement croissante. Ils ne démontrent pas la loi générale : la double pénalité s’en charge déjà à un niveau de preuve supérieur, et la méta-analyse [6] répond, elle, à une autre question, celle de l’effet des programmes. Ils testent sur des situations concrètes les confusions d’interprétation que cette loi permet de repérer.

Tableau 1. Carte de lecture des dix cas mobilisés dans cette revue.

Pour un lecteur pressé. Les lignes double pénalité, Apple et programmes de fidélité portent l’essentiel de la preuve : loi empirique répliquée, réanalyse méthodologique publique, méta-analyse. La ligne mobilité bancaire et assurantielle est un test naturel sans groupe de contrôle, sur des sources non homogènes. Les cas restants sont des illustrations, de registre inégal, de l’expérience de laboratoire au cas documenté par voie de presse : la colonne « Registre de preuve » le précise ligne par ligne. Aucun n’est nécessaire à la conclusion centrale, ils montrent seulement où le raisonnement s’applique et où il trébuche.

Ce que les données établissent : la fidélité comme fonction de la taille

Byron Sharp explique ce mécanisme en prose : la double pénalité est selon lui un effet de sélection, la part d’une marque dépendant surtout de sa disponibilité mentale et physique plutôt que d’un attrait différencié [2]. Sa note n’en donne aucune mise en équation. Celle que j’utilise ici a été proposée sous cette note par un lecteur, Tiberio Caetano, en septembre 2016 [2] ; je la reprends pour ce qu’elle est, une arithmétique vérifiable ligne à ligne, et non pour l’autorité de qui l’écrit. Sur un marché à deux marques se partageant 90 % et 10 %, si les acheteurs choisissaient au hasard en proportion de ces parts et si chacun réalise deux achats sur la période, ce modèle élémentaire donne une part d’acheteurs exclusifs, la proportion des acheteurs d’une marque qui n’ont acheté qu’elle, d’environ 82 % pour la marque majoritaire contre environ 5 % pour la minoritaire, soit un écart d’environ quinze pour un. Ce rapport, que je calcule sur le même modèle, dépend fortement du nombre d’achats retenu : à trois achats par acheteur, environ 198 pour un ; à cinq, plus de 24 000 pour un. Ces trois valeurs sont des sorties de modèle et non des mesures de marché : le chiffre qui frappe est autant le produit du paramétrage que du mécanisme illustré.

Encore faut-il dire quel indicateur on regarde. Ce même modèle en produit trois, souvent confondus, dont deux seulement mesurent la fidélité. La pénétration, la part des acheteurs de la catégorie qui achètent la marque au moins une fois, sépare ici les deux marques d’environ cinq pour un (99 % contre 19 %) : c’est le versant « moins d’acheteurs » de la double pénalité, pas une mesure de la fidélité de ceux qui achètent. Les deux autres se calculent sur les seuls acheteurs de la marque. La part exclusive les sépare d’environ quinze pour un ; la part de marché du besoin, la fraction de leurs achats de la catégorie qu’ils consacrent à la marque, de moins de deux pour un (91 % contre 53 %). Deux mesures de fidélité, le même modèle, les mêmes hypothèses, et deux verdicts très différents sur la même paire de marques. Retenir le rapport de quinze sans préciser ce qu’il compte serait exactement le geste que je reproche plus loin aux récits de marque : le chiffre le plus frappant prend la place de celui qui répond à la question. La figure 1 illustre le mécanisme sur la part exclusive. Elle ne prouve pas que les consommateurs choisissent réellement au hasard : elle montre qu’un écart de fidélité mesurée peut naître d’un pur effet de taille, sans différence d’attachement.

Ce modèle à deux marques reste une simplification pédagogique. Le modèle que l’école Ehrenberg-Bass met en avant, le NBD-Dirichlet, repose sur la même intuition structurelle avec une formulation statistique plus lourde : il reproduit la fidélité observée à partir des probabilités d’achat impliquées par la taille relative des marques, sans introduire de paramètre d’attachement propre à chaque marque [1].

L’objection la plus fréquente à cette loi invoque Apple, et je la donne ici telle qu’elle circule avant de montrer où elle se trompe. L’iPhone afficherait un taux de rétention proche de 90 % pour une part de marché mondiale de l’ordre de 13 à 20 %, ce qui décrirait une marque à la fois petite et exceptionnellement fidèle, en contradiction directe avec la double pénalité. Cette objection a fait l’objet d’un débat public entre le consultant Mark Ritson et Byron Sharp, et elle repose sur une erreur de mesure plutôt que sur une exception réelle [3]. La part de marché pertinente pour prédire la fidélité n’est pas la part des ventes à un instant donné, mais la part du parc installé sur le marché considéré. Aux États-Unis, Apple détenait environ 45 % du parc de smartphones installés contre 29 % pour Samsung selon les données Comscore mobilisées dans ce débat, ce qui en fait la marque dominante du marché américain, non une marque challenger [3]. Cette réanalyse a une faiblesse que je préfère nommer : elle est publiée par l’Ehrenberg-Bass Institute, auquel Byron Sharp est affilié, si bien que la partie qui arbitre le débat en est aussi l’une des deux parties. La correction de métrique se vérifie sans elle, les données Comscore étant extérieures à l’institut, mais l’arbitrage lui-même est rendu par une partie prenante et vaut ce que vaut cette position. En passant d’un chiffre à l’autre, la correction change deux choses à la fois, la métrique, du flux des ventes vers le stock du parc installé, et le périmètre, du monde vers les États-Unis. Je ne dispose d’aucune part de parc installé au niveau mondial, et le taux de rétention souvent cité n’est pas mesuré sur le seul marché américain : la comparaison n’est terme à terme d’aucun des deux côtés. Ce qu’elle établit, c’est qu’Apple est dominante là où on l’a mesurée, pas qu’elle le soit partout. L’objection tombe donc moins parce que la double pénalité serait vérifiée sur ce cas que parce que le chiffre qui la fondait, la part des ventes, n’était pas la grandeur que la loi met en rapport avec la fidélité.

Barker-Trowse et ses coauteurs, sur plus de 400 marques et vingt catégories de grande consommation aux Pays-Bas suivies cinq ans par panel ménages, documentent que les très petites marques (moins de 1 % de part) s’écartent de ce que prédit la loi : trajectoires plus volatiles et déficits de fidélité. L’étude est co-écrite par Byron Sharp, auteur de la loi, et n’en constitue donc pas une réplication externe. Elle montre aussi que la croissance de ces marques, quand elle survient, vient presque toujours d’une hausse de la pénétration plutôt que d’un approfondissement de la fidélité de leurs acheteurs existants [4].

Programmes de fidélité : ce que montre la méta-analyse

Une seconde méta-analyse est parfois rapprochée de celle-ci, alors qu’elles portent sur deux questions distinctes. Celle de Liu-Thompkins et ses coauteurs agrège 1 908 tailles d’effet issues de 319 études, mais sur les déterminants de la fidélité envers un distributeur, pas sur l’effet des programmes [7]. Son résultat principal va d’ailleurs dans un sens que la lecture courante oublie : les facteurs affectifs présentent l’association la plus forte avec la fidélité, devant le prix ou la commodité [7]. L’écart entre comportement et attitude a en revanche un nom depuis longtemps : Alan Dick et Kunal Basu parlent dès 1994 de fidélité fictive lorsqu’un réachat élevé coexiste avec une attitude relative faible [5] (voir Lexique).

Déclencheur de révision. Une méta-analyse de Chen, Evanschitzky et Blut, parue en juillet 2026 dans le Journal of Retailing, traite de l’efficacité des programmes de fidélité le long du parcours client [34]. Elle porte exactement sur la question décisionnelle de cette section. Ses résultats détaillés n’ont pas été examinés au moment de cette mise à jour : cette section devra être reprise à leur lecture.

Les indicateurs commerciaux les plus courants, taux de réachat, ancienneté, valeur vie client, sont de nature comportementale. Sans mesure attitudinale complémentaire, ils ne permettent pas de conclure à un attachement à la marque.

La mobilité réglementée : ce que révèlent les lois Macron et Hamon

Volet grand public du bilan de la réforme de la mobilité bancaire, sondage OpinionWay auprès de 2 144 personnes [12]. Ces valeurs mesurent une envie de partir qui n'aboutit pas ; le document ne relève aucun motif de rester.

Le secteur assurantiel offre une réplication partielle de cette même expérience. La loi Hamon, promulguée en mars 2014 et applicable aux contrats à partir du 1er janvier 2015, a autorisé la résiliation sans frais ni motif des contrats auto, habitation et affinitaires après un an d’engagement [35]. Le taux de changement d’assureur automobile est mesuré à environ 7,8 % en 2013 et à environ 9 % en 2015, deux valeurs dont je n’établis pas qu’elles suivent le même protocole : je n’en tire pas de taux de variation. L’une comme l’autre laisse plus de 90 % des assurés en place chaque année, et 65 % des Français déclarent n’avoir jamais changé d’assureur depuis leur tout premier contrat [13].

Tableau 2. Taux de changement de fournisseur avant et après suppression réglementaire des frictions administratives, en banque et en assurance. Les deux colonnes d’une même ligne ne viennent ni de la même source ni de la même méthode : ordre de grandeur, pas variation mesurée sur un protocole constant.

Trois cas d’attachement extrême, à l’épreuve des faits

GameStop : ce que disent réellement les messages du forum

En janvier 2021, le cours de l’enseigne de jeux vidéo GameStop est propulsé d’environ 17 à plus de 480 dollars en quelques semaines, sous l’effet d’achats coordonnés d’investisseurs particuliers rassemblés sur le forum Reddit WallStreetBets [14]. On y voit régulièrement un geste de fidélité de marque poussé jusqu’au sauvetage boursier. Une seule étude de ce dossier est allée lire ce que disaient réellement ces messages. Consacrée au sentiment exprimé sur le forum, elle distingue un registre ludique et communautaire (« I just like the stock ») d’un registre de colère anti-institutionnelle envers la finance de marché (« fear and loathing on Main Street »), les deux se mêlant dans le corpus qu’elle analyse [31]. La nostalgie envers l’enseigne existe bien, mais aucune de ces sources n’en fait le ressort dominant du mouvement [14, 31]. C’est une absence de mesure, pas une réfutation : personne ici n’a pesé ces mobiles les uns contre les autres, et ce qui manque à l’explication par la fidélité de marque, c’est qu’aucune source ne l’établisse, pas qu’une source l’écarte.

FC United of Manchester : un sacrifice réel et coûteux

Fondé en 2005 par des supporters de Manchester United opposés au rachat à effet de levier de leur club par la famille Glazer, FC United of Manchester s’est constitué en organisation détenue par ses membres, « un membre, une voix », et est devenu propriétaire de son stade, Broadhurst Park, inauguré le 29 mai 2015 [15, 32]. L’engagement y est réel et coûteux : cotisations, temps bénévole, renoncement au club d’origine pour une partie des membres. Aucune mesure attitudinale n’a été conduite ici : rien n’établit qu’il s’agisse d’attachement au sens où [8] et [9] le mesurent. Le fait le plus instructif est ailleurs. Interrogés vingt ans après la scission, ces membres décrivent une affection persistante pour Manchester United malgré le boycott, et le club d’origine a continué de prospérer financièrement dans les années suivant le rachat contesté [15]. Le sacrifice des uns coexiste donc avec la prospérité de ce qu’ils ont quitté, dont aucune source ici ne décompose la part imputable au comportement d’achat des supporters. Le poids relatif des deux groupes dans la base totale n’est pas mesuré.

Duralex : la popularité ne rembourse pas les dettes

Duralex a été reprise par ses salariés sous forme de SCOP en juillet 2024 [16]. Sa campagne de financement participatif, ouverte en novembre 2025 sur la plateforme Lita, a atteint son objectif de 5 millions d’euros en six heures et suscité près de 20 millions d’euros d’intentions en 48 heures, signal de popularité que l’entreprise a choisi de plafonner à 1 000 euros par personne plutôt que de le maximiser [30]. L’intention n’est pas le montant investi : 7 millions d’euros ont finalement été prêtés par près de 10 000 particuliers, au-dessus de l’objectif initial mais très en deçà du pic d’intentions [30]. L’entreprise a tout de même été placée en redressement judiciaire le 1er juin 2026 [29, 30], et le tribunal de commerce d’Orléans a validé l’ouverture d’un plan de cession le 2 juillet 2026 [29]. Ce qui est établi : la popularité de la marque et le succès de la collecte n’ont pas suffi à sécuriser une structure de coûts jugée insoutenable face à la concurrence internationale sur le verre trempé [16, 29].

Campagne ouverte en novembre 2025 sur la plateforme Lita [30]. L'intention n'est pas le montant investi, et ni l'une ni l'autre n'ont empêché le redressement judiciaire du 1er juin 2026.

Déclencheur de révision. L’examen des offres de reprise est fixé au 17 septembre 2026, sans repreneur désigné à ce jour. Passé cette échéance, cette section doit être reprise avec l’issue réelle. Le verdict « la popularité ne suffit pas » tient tant que la procédure reste ouverte, et une reprise réussie ne l’invaliderait pas mécaniquement : tout dépendrait de savoir si le repreneur mobilise la même base citoyenne ou une structure de coûts différente.

Ces trois cas convergent vers un même point de méthode. L’attachement à la marque [8, 9] existe bien, mais il coexiste ici avec d’autres motivations, spéculation, appartenance communautaire, engagement territorial, colère politique, qu’il faut isoler avant d’attribuer un comportement extrême à la seule force de la marque.

Il serait malhonnête de ne retenir que les cas qui servent la thèse. Harley-Davidson, LEGO, Patagonia, certaines marques de luxe ou des clubs très identitaires sont régulièrement cités comme contre-exemples d’attachement fort et durable. Je ne peux les trancher dans aucun sens : je n’ai pas vérifié leur part de marché dans une catégorie définie, donc leur fidélité observée ne peut être ni attribuée à leur taille, ni distinguée d’un attachement supplémentaire. Je les signale comme ouverts plutôt que de les ranger d’un côté du débat.

Le tampon de marque face aux crises produit : un effet plausible, non isolé

Dawar et Pillutla : l’effet testé en laboratoire

Toyota et Audi : ce que montre une quasi-expérience de marché

Les rappels Toyota de 2009-2010 et Audi des années 1980, tous deux liés à des accélérations involontaires, permettent de tester cette théorie sur le marché. Une étude en différences de différences sur les prix de revente de véhicules d’occasion [18] montre un effet du rappel Toyota faible, inférieur à 2 % de la valeur du véhicule, peu distinct de zéro et sans persistance au-delà de décembre 2009. La même étude [18] met ce résultat en regard du rappel Audi des années 1980 et y trouve un effet sur les prix de revente nettement plus marqué. C’est cette comparaison, et elle seule, qui suggère que le degré d’établissement de la réputation compte davantage que l’existence même d’une réputation de qualité : deux épisodes, pas une série, et aucune mesure indépendante de la force des deux marques avant l’incident.

Quand la marque se retourne contre elle-même : l’exception Bud Light

Le boycott de Bud Light en 2023, déclenché par un partenariat promotionnel avec l’influenceuse trans Dylan Mulvaney [19], constitue une exception à la régularité que décrit cette synthèse.

Tableau 3. Chronologie chiffrée du recul des ventes Bud Light après le boycott d’avril 2023. Sources : NielsenIQ [27] ; communiqué officiel des résultats du premier trimestre 2024, AB InBev [28], 7 mai 2024, qui distingue explicitement ventes aux grossistes (STW) et ventes aux détaillants (STR), deux indicateurs différents que des synthèses de presse ont parfois fusionnés en une seule fourchette imprécise.

Une analyse d’universitaires de Cornell, Northwestern et Imperial College, publiée dans la Harvard Business Review, propose une explication : un boycott pèse davantage sur les ventes quand le produit ciblé est facilement substituable, bénéficie d’une forte visibilité sociale de consommation, et suscite chez ses consommateurs un sentiment d’appropriation psychologique [19]. Les mêmes auteurs estiment qu’environ 15 % des clients auparavant fidèles à Bud Light ont durablement réorienté leurs achats vers d’autres marques [19].

Jaguar : un cas d’école de confusion entre corrélation et causalité

La confusion de départ : un chiffre de vente pris pour un verdict

La statistique la plus citée, un recul de 97,5 % des ventes européennes en avril 2025 (49 véhicules contre 1 961 un an plus tôt) [22], passe dans le débat public pour la preuve d’un rejet de la nouvelle identité par les clients historiques. Cette lecture causale n’est portée par aucune source : [22] établit des volumes d’immatriculation, pas leur explication. Elle néglige surtout un évènement concomitant du côté de l’offre. Jaguar a retiré sa gamme par étapes : la production du XE, du XF et du F-Type s’arrête en 2024, celle de l’E-Pace et de l’I-Pace en décembre 2024, le F-Pace tenant bien plus longtemps, son dernier exemplaire ne sortant des chaînes qu’en décembre 2025 [22]. Sur la période où le recul européen est mesuré, cinq des six modèles de la gamme n’étaient donc plus produits. La marque avait par ailleurs cessé d’allouer de nouveaux véhicules au marché britannique dès novembre 2024, arrêt commercial propre au Royaume-Uni et distinct de l’arrêt de production [22] ; je le mentionne à part, faute de savoir si le Royaume-Uni entre dans le périmètre du chiffre européen cité. Dire que Jaguar ne produisait plus rien serait faux ; conclure du seul chiffre de vente à un refus des clients serait tout aussi imprudent. C’est l’erreur symétrique de celle corrigée plus haut sur Apple : là, une part de marché mal définie faisait passer une marque dominante pour une exception fidèle ; ici, un chiffre de vente lu sans son contexte d’offre fait passer une transition de gamme pour un rejet de marque.

Ce que disent les indicateurs de suivi de marque

Le baromètre standardisé YouGov BrandIndex montre que si la perception négative de la marque (score de Buzz) s’est dégradée dans son échantillon britannique, la considération déclarée (score de Consideration) n’y a pas suivi le même mouvement : 4,3 le jour du lancement, un pic à 6,9, puis 6,1 début décembre 2024 [23].

Un signal plus tardif nuance cette lecture rassurante. En avril 2026, MediaPost rapporte une lecture du cabinet Harris Poll appuyée sur des données propriétaires de la plateforme commerciale BERA.ai : recul du capital de marque dans le cœur de cible historique, progression de la signification perçue chez les jeunes ménages aisés visés par le repositionnement. Les auteurs qualifient eux-mêmes ce verdict de non tranché [25].

Source [22]. Les deux volumes sont mondiaux, mais leurs périmètres de temps diffèrent : une année civile d'un côté, un exercice comptable de l'autre. Ils situent le niveau de la marque ; ils ne mesurent pas l'effet du changement d'identité visuelle.

Tableau 4. Jaguar : écart entre le récit intuitif du rebranding et les données de suivi de marque disponibles.

Je referme cette section sur un constat qui dépasse le cas Jaguar. Le même raccourci cognitif traverse trois cas de nature très différente, mais il ne produit pas un mécanisme d’erreur unique : il en produit trois.

• Mirage stock/flux et glissement de périmètre (cas Apple) : le flux des ventes mondiales, mesuré sur une seule période, est pris pour le stock du parc installé, cumulé dans le temps, et la correction disponible ne porte que sur un seul marché. Les deux grandeurs ne répondent pas à la même question, les deux périmètres non plus.
• Attribution motivationnelle erronée (cas GameStop) : le mobile le plus visible du débat public, l’attachement de marque, tient lieu de mobile dominant. L’étude consacrée aux messages du forum y identifie un registre ludique ou communautaire et un registre anti-institutionnel, et aucune source citée ici n’en fait le ressort dominant.
• Mirage offre/demande (cas Jaguar) : un événement du côté de l’offre, le retrait échelonné de la gamme, est pris pour un signal côté demande, le rejet des clients. Les deux causes produisent en apparence la même statistique de vente.

Ce qui reste constant d’un cas à l’autre n’est donc pas le mécanisme d’erreur, mais le raccourci qui y conduit, et ce raccourci a un nom en psychologie cognitive : Amos Tversky et Daniel Kahneman l’ont documenté dès 1973 sous le nom d’heuristique de disponibilité [26]. J’appelle biais du chiffre disponible la famille de ces trois mécanismes appliquée aux récits de marque : dans un débat public sur une entreprise, le chiffre qui vient le plus vite à l’esprit l’emporte sur celui qui répond à la question, quel que soit le mécanisme précis de la substitution.

Tableau 5. Le biais du chiffre disponible n’est pas un mécanisme unique : trois mécanismes précis, chacun nommé séparément, produits par le même raccourci cognitif.

Déclencheur de révision. Deux échéances rendent ce verdict provisoire par construction. Les premières livraisons clients du modèle de série permettront enfin de mesurer une demande réelle plutôt qu’un effet d’offre ; aucune source de ce dossier ne documente ce modèle ni son calendrier, je ne les avance donc pas. Et le verdict BERA.ai / Harris Poll, que ses auteurs qualifient eux-mêmes de non tranché, devra être réexaminé dès qu’une lecture plus stable du capital de marque sera publiée. En attendant, je décris ici un chiffre de vente mal interprété, pas un verdict final sur l’issue commerciale du repositionnement.

Application par profil de décision

Lexique

Pénétration : proportion des acheteurs d’une catégorie qui achètent une marque au moins une fois sur la période considérée. C’est une mesure de taille et non de fidélité : elle correspond au premier versant de la double pénalité, celui des « moins d’acheteurs », la fidélité relevant du second, celui des « acheteurs légèrement moins fidèles ».

Part de marché du besoin (share of requirements) : fraction de leurs achats de la catégorie que les acheteurs d’une marque lui consacrent. Elle se calcule sur les seuls acheteurs de la marque, ce qui en fait une mesure de fidélité, comme la part d’acheteurs exclusifs et contrairement à la pénétration.

Part de marché installée (installed base) : proportion des utilisateurs actifs d’une catégorie qui possèdent actuellement la marque. C’est cette grandeur, et non la part de marché en flux (ventes sur une période donnée), que mobilise la réanalyse du cas iPhone pour prédire la fidélité sur un bien durable [3]. Les panels de grande consommation sur lesquels repose la loi elle-même ne s’y prêtent pas.

Fidélité fictive (spurious loyalty) : réachat élevé associé à une attitude relative faible envers la marque, au sens de Dick et Basu (1994). La qualifier suppose de mesurer les deux dimensions ensemble : un fort taux de réachat, seul, ne suffit pas à l’établir.

Tampon de marque (brand equity buffer) : capacité d’une marque établie à absorber une partie de l’impact réputationnel d’une crise produit, associée aux attentes favorables préexistantes des consommateurs à son égard.

Résiliation infra-annuelle (loi Hamon) : faculté, ouverte aux contrats à partir du 1er janvier 2015, de résilier sans frais ni motif un contrat d’assurance auto, habitation ou affinitaire après un an d’engagement [35].

SCOP : société coopérative et participative, statut juridique français dans lequel les salariés sont associés majoritaires de leur entreprise et participent aux décisions de gouvernance.

Redressement judiciaire : procédure collective française destinée à permettre la poursuite d’activité d’une entreprise en difficulté sous le contrôle du tribunal de commerce, distincte de la liquidation judiciaire qui met fin à l’activité.

Short squeeze : mécanisme de marché dans lequel la hausse rapide du cours d’un titre fortement vendu à découvert contraint les vendeurs à découvert à racheter leurs positions, amplifiant mécaniquement la hausse.

Différences de différences (diff-in-diff) : méthode d’inférence quasi causale qui compare l’évolution d’un groupe traité et d’un groupe témoin avant et après un évènement, sous l’hypothèse que les deux auraient suivi des trajectoires parallèles en l’absence de cet évènement.