Fidélité à la marque : les grandes marques ont-elles des clients plus fidèles ?

Un client qui revient, c’est le rêve de toute marque. On y devine de l’attachement, et l’on suppose que les grandes marques en récoltent davantage que les petites : ce serait ce qui expliquerait leur avance.

Nous avons voulu vérifier si cet avantage supposé tient dans les documents publics : la régularité statistique qui lie taille et fidélité, les programmes de fidélité, le changement de banque, quelques cas d’attachement spectaculaire. La réponse compte pour qui doit décider d’un programme de fidélité, d’un budget de marque ou du soutien à une entreprise, parce que racheter, adhérer et rester ne disent pas la même chose.

La réponse courte

Selon Byron Sharp, les clients des petites marques rachètent en effet un peu moins que ceux des grandes, mais c’est un effet de sélection, pas un défaut d’attrait [1][2]. Dans les études sur les programmes de fidélité, l’écart entre membres et non-membres à l’achat est plus faible quand on contrôle l’auto-sélection, c’est-à-dire le fait que les membres se choisissent eux-mêmes [3]. Et en banque, un rapport de 2014 soutient qu’un faible taux de changement signale en tout cas des barrières à l’entrée pour les petits acteurs [4].

La double peine des petites marques

Byron Sharp dirige l’Ehrenberg-Bass Institute, rattaché à l’University of South Australia. Il décrit une régularité baptisée double pénalité (Double Jeopardy) : une petite marque a moins de clients, et ces clients rachètent un peu moins que ceux des grandes. Elle est « pénalisée deux fois » [1][2].

D’où vient cet écart ? Dans un billet de son blog personnel, Sharp parle d’un effet de sélection. Pour lui, la part d’une marque dépend surtout de sa disponibilité mentale et physique, plus que d’attraits propres à chaque marque [1]. Si les marques étaient très différenciées, on ne verrait pas la double pénalité partout : il en déduit que la différenciation réelle est plutôt faible [1]. Quant aux explications causales, elles sont « in the eye of the beholder », dans l’œil de celui qui regarde [1].

La loi, précise-t-il en réponse à un lecteur en 2016, ne joue ni pour ni contre une marque. Elle dit seulement ce que sont les grandes et les petites marques, et ne dit pas qu’une petite marque est faible ou condamnée [1].

Un lecteur du billet, Tiberio Caetano, propose en commentaire un modèle minimal. Deux marques, l’une à 90 % de part de marché, l’autre à 10 %, et des achats tirés au hasard selon ces parts [1]. Au bout de deux semaines, 81 % des achats vont seulement à la grande marque, 1 % seulement à la petite, 18 % aux deux [1]. L’indicateur de fidélité de la grande, 81/(81+18), dépasse celui de la petite, 1/(1+18) [1].

L’iPhone, preuve ou exception ?

Un contre-exemple a été avancé : l’iPhone. Mark Ritson l’a présenté comme une exception à la double pénalité, une marque plus petite que Samsung mais plus fidèle. Il s’appuyait sur une part de marché de 13 % et un taux de rétention de 92 % [2].

Dans une note de l’Ehrenberg-Bass Institute, Sharp répond que les 92 % viennent d’une enquête de Morgan Stanley, qu’ils mesurent des intentions et non un comportement, et qu’ils ne concernent que des consommateurs américains [2]. Il rapporte que The Economist donne 80 % de rétention aux États-Unis et 50 % en Chine, et y lit un résultat conforme à la loi, puisque la part de marché d’Apple est plus faible en Chine [2].

Aux États-Unis, rappelle Sharp, Apple et Samsung ont une part de marché très proche, environ 35 % chacun. Mais c’est une part des ventes récentes, qui n’est pas la bonne mesure à comparer à la rétention [2]. Ce qui compte, écrit Sharp, c’est la base installée, c’est-à-dire le nombre d’utilisateurs de smartphones qui ont un iPhone : 45 % pour Apple contre 29 % pour Samsung, selon Comscore [2].

Tableau 1. Marché américain du smartphone en 2017 : part des utilisateurs et intention déclarée de racheter. Source : [2].

Sharp en conclut que les petites marques, celles qui ont moins de clients, ont aussi des taux de rachat plus bas, et que la loi reste intacte [2]. Observer une exception à une régularité la falsifie rarement, écrit-il : cela soulève plutôt des questions. Quant à une fidélité « magique » d’Apple, il l’écarte [2].

Membres contre non-membres

Selon la définition de Dorotic et coauteurs, que reprennent Chen, Evanschitzky et Blut [3], les programmes de fidélité sont des initiatives de gestion de la relation client destinées à récompenser et entretenir la fidélité de comportement et d’attitude, pour encourager des achats répétés dans le temps. Que valent-ils ?

Ces trois chercheurs ont rassemblé les études qui comparent membres et non-membres. C’est une méta-analyse, c’est-à-dire une étude qui synthétise les résultats d’études existantes. La leur réunit 78 échantillons indépendants tirés de 61 documents, 434 tailles d’effet et un effectif total de 484 363 [3]. Les études sans non-membres, et celles qui mesurent des résultats au niveau du magasin ou de l’entreprise, sont écartées [3].

L’adhésion est associée à de meilleurs résultats avant l’achat, à l’achat et après l’achat, avec une forte hétérogénéité d’une étude à l’autre [3].

Tableau 2. Association entre adhésion et résultats, par étape, toutes significatives. rwc : coefficient de corrélation corrigé de la fiabilité et pondéré par l’inverse de la variance. CLES : probabilité qu’un membre tiré au hasard ait un résultat plus élevé qu’un non-membre tiré au hasard. Source : [3].

À l’achat, l’association la plus forte porte sur la part du portefeuille, c’est-à-dire la part des dépenses d’un client consacrée à la marque. Viennent ensuite le comportement de rachat, qui désigne les achats répétés auprès du même fournisseur, puis les ventes et le profit [3].

Après l’achat, l’engagement, la confiance, la satisfaction et l’intention de racheter ressortent significatifs. Le bouche-à-oreille, la qualité de service perçue et la coopération, non [3]. Les auteurs rangent le rachat parmi les résultats d’achat parce que la mesure est comportementale, tout en le disant pertinent pour la fidélité [3].

Le piège de l’auto-sélection

Les auteurs relèvent eux-mêmes une limite. Dans les études qui contrôlent l’auto-sélection, par tirage au sort ou par mesures répétées, l’écart à l’achat entre membres et non-membres est plus faible [3]. Ils en tirent que l’auto-sélection pourrait gonfler en partie cet écart. Aux autres étapes, le tableau change : avant l’achat, l’écart n’est pas significativement différent dans ces études ; après l’achat, il y est marginalement plus grand [3]. Les études publiées, elles, rapportent des écarts à l’achat plus grands [3].

Autre enseignement : dans les études portant sur des programmes avec prime d’inscription, l’écart entre membres et non-membres est plus faible aux trois étapes ; de même, avant et après l’achat, pour les programmes à récompenses purement monétaires [3]. Les auteurs ne testent pas les liens entre les étapes et recommandent de comparer l’écart mesuré au coût du programme [3].

Être attaché, pas seulement satisfait

Fidèle, satisfait, attaché : trois mots que l’on mélange. Thomson, MacInnis et Park ont construit une échelle d’attachement émotionnel à une marque, de dix questions et trois facteurs : affection, passion, connexion [5].

Un attachement, au sens de Bowlby, est un lien chargé d’émotion entre une personne et un objet précis. Plus il est fort, plus il s’accompagne de sentiments de connexion, d’affection, d’amour et de passion [5].

Les auteurs le distinguent de l’attitude favorable : on peut avoir une attitude favorable envers un objet sans l’avoir jamais essayé [5]. Il serait inhabituel qu’un consommateur à la seule attitude favorable reste fidèle à une marque, ou paie plus cher, si une alternative plus attrayante apparaissait. Un attachement fort se reconnaît au sentiment que l’objet est irremplaçable [5]. Deux consommateurs également satisfaits peuvent être très différemment attachés. Et l’on ne s’attache intensément qu’à un petit nombre d’objets [5].

Leur étude 5 interroge 179 répondants non étudiants, de 16 à 63 ans, recrutés dans un musée des sciences et devant un restaurant. Chacun décrit une marque à laquelle il se dit fortement, moyennement ou faiblement attaché [5]. La fidélité est déclarée, sur trois questions notées de 1 à 7, et se regroupe avec la satisfaction dans un même facteur [5]. L’attachement reste pourtant significatif après l’attitude, la satisfaction et l’implication, pour la fidélité (coefficient de 0,14) comme pour la disposition à payer plus cher (0,25) [5]. Dans le modèle dont l’ajustement est jugé mitigé, c’est le seul prédicteur significatif de cette disposition [5].

Les auteurs ne prétendent pas que l’attachement soit le seul moteur de la fidélité, ni qu’elle l’exige [5]. Ils n’ont pas réussi à obtenir de leurs répondants des marques à l’attachement extrême [5]. Deux lectures, sans trancher : de tels attachements sont rares dans le monde des marques, ou les managers disposent d’une grande marge pour les renforcer [5].

Reste à regarder trois histoires où le lien à une marque semble dépasser l’achat.

GameStop, les mèmes et le malaise

En janvier 2021, des particuliers font grimper de plus de 1 600 % l’action GameStop, un détaillant de jeux vidéo en magasins physiques [6]. Les auteurs d’un préprint étudient le rôle de r/WallStreetBets, un forum de la plateforme Reddit, dans cette hausse, et rangent GameStop parmi les « meme stocks », des actions portées par la culture des mèmes en ligne [7]. Deux mesures, deux fenêtres : le préprint parle de plus de 700 % en une semaine [7].

Pourquoi ? Selon des experts, l’épisode a été en partie alimenté par le malaise financier de jeunes investisseurs qui se sentaient économiquement laissés de côté [6]. Il y avait probablement une part d’envie de défier le système, mais certains experts jugent les investisseurs plus motivés par ce sentiment d’être laissés de côté [6]. L’économiste Stuart Mills, de l’Université de Leeds, y voit probablement une combinaison : la promesse théorique de rendements infinis, le « mème » du pari sur un détaillant physique en pleine pandémie et une nostalgie de jeunesse pour la marque [6].

Le préprint analyse 10,8 millions de commentaires du forum et les rendements de l’action à l’intérieur de la journée, du 1er janvier au 28 février 2021, en supposant que tous les participants du forum sont des traders particuliers spéculatifs [7]. À la minute, ce sont les rendements qui précèdent le sentiment, pas l’inverse. À 5, 10 et 30 minutes, le sentiment net du forum précède le rendement, avec un effet positif [7]. Les messages positifs n’ont pas empêché la baisse du cours. Les auteurs concluent à un rôle de Reddit limité, mais réel, pas assez fort pour protéger les particuliers des pertes [7].

D’après Hasso, Müller, Pelster et Warkulat, cités par CNBC, l’investisseur médian entré après le 25 janvier 2021 a perdu environ 13 %. Ces auteurs utilisent les données d’un courtier non identifié [6].

FC United, un club à soi

FC United of Manchester se déclare détenu par 1 682 copropriétaires, dont 1 445 adultes et 237 juniors [8]. Le club a été fondé en 2005 par des supporters qui jugeaient que le football avait perdu son chemin. Il fonctionne sur le principe « un membre, une voix », sans but lucratif [8]. L’adhésion coûterait 60 livres par an à partir de la saison 2026/27, sous réserve d’approbation des copropriétaires à l’assemblée de mai [8].

Duralex : 20 millions de promesses

Le 3 novembre 2025, Duralex lance une levée de fonds auprès des citoyens. La verrerie a été reprise en juillet 2024 par ses plus de 200 salariés sous la forme d’une Scop, une société coopérative et participative [9]. En 48 heures, elle recueille près de 20 millions d’euros d’intentions d’investissement de plus de 20 000 personnes, pour un ticket moyen autour de 900 euros, plafonné à 1 000 euros par personne [9]. C’est quatre fois plus que prévu selon l’article, qui ne chiffre pas l’objectif [9].

Il ne s’agit que de promesses, à confirmer sur la plateforme Lita, un prestataire de services financiers participatifs [9]. Les particuliers reçoivent des titres participatifs, qui correspondent à des quasi-fonds propres pour la coopérative. On parle d’un taux annuel de 8 % bruts sur sept ans. Le remboursement n’est garanti ni sur le capital ni sur les intérêts, et dépend de l’activité de Duralex [9]. Son directeur général le dit : le premier soutien, c’est d’acheter les produits de Duralex [9].

Le 2 juillet 2026, une dépêche de l’AFP, l’Agence France-Presse, rapporte, auprès des syndicats, que le tribunal de commerce d’Orléans a validé l’ouverture du plan de cession de Duralex et confirmé la poursuite d’activité [10]. L’entreprise, qui emploie 243 salariés, est en redressement judiciaire depuis le 1er juin : c’est son cinquième en un peu plus de 20 ans. Reprise en Scop par ses salariés deux ans plus tôt, elle n’a pas réussi à redresser ses comptes [10].

Combien des promesses de novembre sont devenues des souscriptions, et ce que sont devenus les fonds, ces deux articles ne le disent pas [10][9].

Quitter sa banque : la loi ouvre la porte

Rester chez le même fournisseur ne prouve pas qu’on l’aime : encore faut-il pouvoir partir. La loi française a cherché à faciliter le départ, pour le compte bancaire comme pour l’assurance automobile.

La loi Macron, loi du 6 août 2015, oblige la nouvelle banque à proposer au client, gratuitement et sans condition, un service d’aide à la mobilité. Ce service change automatiquement vers le nouveau compte les domiciliations des prélèvements valides et des virements récurrents [11]. Le dispositif est entré en vigueur le 6 février 2017, dix-huit mois après la promulgation [11][12]. La loi du 17 mars 2014 prévoyait déjà un service d’aide à la mobilité bancaire, proposé gratuitement par la banque d’arrivée [11].

La loi Hamon, cette même loi du 17 mars 2014 relative à la consommation, vise aussi l’assurance. Après un an de contrat, l’assuré peut résilier sans frais ni pénalités les contrats tacitement reconductibles, c’est-à-dire renouvelés sans accord exprès, qui couvrent des personnes physiques hors activité professionnelle, dans des branches fixées par décret [11]. Pour l’assurance de responsabilité civile automobile, le nouvel assureur fait les formalités de résiliation à la place de l’assuré [11].

Partir : l’envie et la peur

Que disent les clients eux-mêmes ? Le Comité consultatif du secteur financier (CCSF) a pour mission d’étudier les questions liées aux relations entre les établissements financiers et leurs clientèles, et de proposer des avis ou des recommandations [12]. Son bilan de la réforme repose notamment sur un sondage OpinionWay auprès de 2 144 personnes, interrogées du 4 au 12 avril 2018 [12].

Selon ce sondage, 17 % des Français ont eu envie d’ouvrir un compte dans une autre banque depuis septembre 2017, sans le faire [12]. Parmi eux, 44 % ne savent pas quelle banque choisir, 43 % redoutent les difficultés de changement, 13 % ont une autre raison. Parmi ceux qui redoutent ces difficultés, 63 % visent les démarches auprès des émetteurs de virements et de prélèvements [12].

En un an, du 6 février 2017 au 6 février 2018, la profession bancaire a enregistré 1,2 million de demandes de mobilité traitées. Selon les réseaux, les demandes de clôture du compte représentent de 45 % à 60 % des mandats de mobilité signés [12].

Parmi les sondés qui ont ouvert un compte ailleurs, 70 % se sont vu proposer le service, et 80 % de ceux-là l’ont utilisé. 85 % des bénéficiaires en sont satisfaits, et 92 % d’entre eux le recommanderaient [12]. Mais 60 % des répondants qui ont changé de banque ont souhaité garder un ou des comptes, plans ou livrets dans l’ancienne [12]. Leurs raisons, chez 115 personnes : la rentabilité des produits (17 %), la sécurité (17 %), la satisfaction de la banque (14 %, dont 4 % pour la confiance, la fidélité ou l’habitude) [12].

Le 2 janvier 2020, la Fédération bancaire française (FBF), qui se présente comme l’organisme professionnel représentant toutes les banques installées en France, déclare que plus de 1,2 million de Français bénéficient chaque année du service depuis son lancement. 85 % des utilisateurs en seraient satisfaits, près de 92 % le recommanderaient, et il serait contreproductif de le modifier [13].

Rester : fidélité ou barrière ?

En novembre 2014, un rapport de Mercereau remis au ministre des Finances tente de mesurer la mobilité bancaire. Il repose exclusivement sur des entretiens menés de juillet à novembre 2014 et sur les documents que les personnes interrogées ont pu remettre. Il n’a pas fait l’objet de contradiction formelle [4].

Le chiffre dépend de la définition. Rapportés au stock de comptes, les comptes clôturés donnent 8 à 10 % dans la plupart des études. En excluant les clôtures qui ne traduisent pas une volonté de changer de banque, la mobilité serait de l’ordre de 4,5 % par an, niveau que la FBF confirme [4]. Le résumé du rapport parle d’un taux supérieur à 4 %, comparable à celui du Royaume-Uni, lui-même considéré comme faible [4]. Le rapport juge ces estimations fondées sur des données partielles, hétérogènes, donc fragiles [4].

Pourquoi si peu de départs ? Le multi-équipement bancaire (crédit, assurance-vie, épargne réglementée) favorise la « sédentarité » du client et de son compte courant, et les clients particuliers détiennent en moyenne environ 7 produits bancaires [4]. Pour certains, un taux de mobilité faible peut signaler une satisfaction. Il signale en tout cas, soutient le rapport, des barrières à l’entrée pour les acteurs de petite taille [4].

Le service d’aide à la mobilité alors en place était « faiblement souscrit » : il ne concernerait, selon une note, qu’au plus 20 % des ouvertures de compte [4]. Au Royaume-Uni, l’autorité de la concurrence, la Competition & Markets Authority (CMA), juge que l’introduction du CASS, le service britannique de changement de compte, gratuit pour le client, n’a pas eu d’effet significatif sur la mobilité bancaire [4].

Assurance auto : pas de boom

En assurance auto, une étude d’Arcane Research relayée par L’Argus de l’assurance (6 466 Français, du 4 mai au 31 juillet 2015) compte 9 % d’assurés qui ont changé d’assureur [14]. Le nombre de « switchers », les personnes ayant changé d’assureur, a augmenté de 16 % sur les douze derniers mois par rapport à la même période un an plus tôt [14].

D’après l’étude, les nouvelles dispositions de la loi Hamon ont contribué à accroître la volatilité des clients [14]. La loi n’a pas créé pour autant de boom des résiliations en assurance auto, selon L’Argus. Le prix attractif est le premier motif de résiliation, devant le mécontentement [14].

Bud Light, le boycott qui dure

En avril 2023, Bud Light collabore avec l’influenceuse transgenre Dylan Mulvaney sur une publication promotionnelle [15]. Sur un panel représentatif de 150 000 foyers (Numerator), comparé aux tendances de 2021 et 2022, les ventes et l’incidence d’achat de Bud Light sont environ 28 % plus basses sur les trois mois qui suivent la controverse [15]. La baisse atteint environ 32 % dans les comtés plutôt républicains, contre 22 % dans les comtés plutôt démocrates. Elle dure près de huit mois : −32 % encore au quatrième trimestre 2023 [15].

Les plus fidèles sont-ils partis ? Les auteurs appellent « loyalists » des buveurs de bière fréquents du panel, qui ont acheté Bud Light plus que toute autre marque sur les quatre premiers mois de 2023 [15]. Parmi eux, 15 % ont déplacé l’essentiel de leurs dépenses vers d’autres marques dans les trois mois suivant la controverse, selon l’estimation des auteurs [15]. Parmi ces boycotteurs, 38 % sont passés à Coors, 23 % à Miller, 14 % à Yuengling, 7 % à Modelo, le reste se répartissant sur diverses autres bières [15]. Dans une enquête auprès de panélistes, plus de 60 % de ceux qui ont réduit leur consommation après la controverse citent les valeurs ou l’image de la marque [15].

Pourquoi la baisse a-t-elle duré ? Les travaux académiques sur les boycotts et les « buycotts », les mouvements d’achat de soutien à une marque, avaient trouvé des effets faibles et brefs : peu de monde anticipait un recul durable [15]. Les auteurs avancent plusieurs facteurs de vulnérabilité. Les marques proches du centre du spectre politique, comme Bud Light, Coors et Budweiser, seraient plus exposées. Une marque aux nombreux substituts proches est plus facile à boycotter. Les suites données par la marque ont pu prolonger la couverture médiatique [15].

Selon les auteurs, Bud Light a aussi perdu de l’espace en rayon et des tireuses dans les bars, ce qui explique une partie du recul durable. La baisse supplémentaire dans les comtés démocrates tient probablement, selon eux, à la réduction de l’espace en rayon [15].

Brayden King, de la Northwestern University, juge de son côté que le boycott typique a peu d’effet sur le chiffre d’affaires, notamment à cause des habitudes des consommateurs. Il peut en revanche menacer la réputation, surtout par une couverture médiatique négative, et l’attention médiatique est le premier prédicteur de l’efficacité d’un boycott [16].

AB InBev publie, de son côté, les ventes de toutes ses marques aux États-Unis. Les ventes aux détaillants baissent de 14,0 % au deuxième trimestre 2023, de 12,1 % au quatrième et de 13,7 % au premier trimestre 2024, principalement à cause de la baisse des volumes de Bud Light [17]. Sur l’exercice 2023, le revenu américain recule de 9,5 % [17]. Au deuxième trimestre 2024, les ventes aux détaillants reculent de 4,1 %, en ligne avec l’industrie selon le groupe [17].

Jaguar : la coïncidence ne prouve rien

Dernier cas, le plus piégeux : celui où deux événements se suivent. Fin 2024, Jaguar lance un changement d’identité de marque. Quelques mois plus tard, ses ventes en Europe chutent [18].

CBT News, qui cite l’association européenne des constructeurs automobiles (qu’il abrège « AECA »), compte 49 immatriculations Jaguar en Europe en avril 2025, contre 1 961 un an plus tôt : −97,5 %. De janvier à avril 2025, 2 665 immatriculations (−75,1 %) [18]. Les ventes mondiales sont tombées à 26 862 sur l’exercice 2024/25, contre 180 833 en 2018 [18]. L’article écrit que la baisse suit le changement d’identité, puis juge qu’il n’a pas réussi à faire naître la demande [18].

Côté image, YouGov suit les marques avec BrandIndex, un outil de suivi quotidien des marques et de leurs concurrentes sur 16 indicateurs [19]. Une publicité de remise à zéro de la marque est diffusée le 19 novembre 2024, sans aucune voiture dans ses 30 secondes [19]. Les scores de Jaguar chez les adultes britanniques bougent, mais pas tous dans le même sens.

Tableau 3. Scores YouGov BrandIndex de Jaguar : valeurs de départ et d’arrivée citées par YouGov (fenêtre de collecte du 11 novembre au 1er décembre 2024 ; départ de la Consideration au 19 novembre). Attention : part des personnes qui ont entendu quelque chose de positif ou de négatif sur la marque au cours des deux dernières semaines. WOM Exposure : part du public qui a parlé de la marque dans son entourage au cours des deux dernières semaines. Buzz : part de ceux qui ont entendu du positif moins part de ceux qui ont entendu du négatif. Consideration : rattaché par la page à la propension à acheter une Jaguar lors du prochain achat de véhicule. Échantillons quotidiens moyens de 1 206 adultes et 327 jeunes, moyenne mobile sur deux semaines. Source : [19].

Chez les adultes britanniques, malgré la baisse du Buzz, la propension à acheter une Jaguar ne semble pas avoir reculé, écrit l’auteur ; le score de Consideration a même légèrement progressé. La question des ventes reste posée, sans réponse [19].

Un rapport de sept pages de l’équipe BERA de Harris Poll, non commandé par Jaguar, porte sur un an de données après le changement d’identité. BERA est une plateforme de technologie prédictive de marque, rachetée par Harris Poll en juillet 2024 [20]. Le rapport parle d’un arbitrage : le capital de marque baisse dans la plupart des segments, dont les foyers gagnant 100 000 dollars ou plus depuis novembre 2024, tandis que des indicateurs d’entonnoir progressent chez les millennials [20]. Trois moteurs du capital de marque ont reculé, dont la familiarité et l’estime. La « meaningfulness », le degré d’intégration d’une marque dans la vie personnelle d’un consommateur, a augmenté [20].

Selon le rapport, la vraie validation viendra de la mise en vente du produit. Jaguar ne vend actuellement aucun véhicule, ayant arrêté la production de tous ses anciens modèles, rapporte MediaPost [20].

Avant le changement d’identité, JLR (Jaguar Land Rover) déclarait, pour le trimestre clos le 31 mars 2024, 13 528 Jaguar vendues en gros, en hausse de 39 % sur un an, dans un total de 110 190 unités hors coentreprise chinoise [21]. Pour l’exercice, JLR, toutes marques confondues, déclare 401 303 unités en gros (+25 %) ; le communiqué ne donne pas de volume annuel propre à Jaguar [21]. Il annonce que Jaguar sera entièrement électrique [21].

Ce qu’un lecteur qui doit décider peut en faire

Avant de dire d’une marque que ses clients sont fidèles, précisez ce qu’on a observé : un rachat, une adhésion, un attachement déclaré ou une simple absence de départ. Selon votre place, la lecture change :

Tableau 4. Lecture par profil. Sources : [1][2][3][4][6][9][10][11][12][15][17][18][19][20][21].

Mes réserves

• Des sources qui défendent la loi. Les textes sur la double pénalité viennent de Sharp, directeur de l’institut qui la défend : un billet de blog personnel et une note de l’institut [1][2]. Le modèle à deux marques est celui d’un lecteur, qui dit ne pas connaître la littérature sur le sujet ; aucune réponse de Sharp n’est affichée [1].
• Quatre marques, des intentions. Le tableau de l’iPhone repose sur quatre marques complètes, des intentions déclarées et des consommateurs américains seulement [2].
• Des associations, pas des effets. La méta-analyse compare membres et non-membres ; je n’ai pas lu ses annexes en ligne [3].
• De petites bases et des déclarations. Les sous-groupes du sondage du CCSF sont petits, l’article de L’Argus qui relaie l’étude Arcane n’en décrit pas la méthode, et les chiffres de la FBF sont des déclarations sans source [12][13][14].
• Des chiffres de 2014 à 2018. Le rapport de 2014 repose sur des entretiens et sur des données jugées fragiles ; son constat ne s’applique pas au dispositif de 2017 [4].
• Des cas rapportés, pas mesurés. La nostalgie de GameStop est l’hypothèse d’un expert, le compteur de FC United une déclaration du club, la collecte de Duralex des promesses dont la suite n’est pas documentée [6][8][9].
• Deux mesures pour Bud Light. Le panel et les chiffres d’AB InBev ne portent pas sur le même objet, et l’article de la Harvard Business Review ne donne, dans son texte, aucun intervalle d’incertitude [15][17].
• Des sources intéressées pour Jaguar. YouGov vend l’outil dont il publie les scores ; le rapport de BERA n’a pas été commandé par Jaguar, et l’article n’en dit pas davantage sur son indépendance ; l’association européenne des constructeurs n’est citée que par CBT News [18][19][20]. Trois énoncés cohabitent sur les ventes avant 2025 : YouGov écrit que la marque a cessé de vendre ses anciens modèles en 2023, JLR compte 13 528 Jaguar vendues en gros de janvier à mars 2024, CBT News 1 961 immatriculations en Europe en avril 2024 [18][19][21].
• Un angle absent. La résistance d’une marque aux crises de produit n’est pas traitée ici : je n’ai pas pu lire en entier les travaux correspondants.