# Score de distinctivité STFO : un audit visuel, pas la mesure de mémoire consommateur de la science de marque

> L'échelle 0 à 24 de STFO note l'existence et la singularité visuelle de huit actifs de marque par jugement d'expert. La grille de Jenni Romaniuk à l'Ehrenberg-Bass Institute mesure autre chose : si des consommateurs réels s'en souviennent, et ne la confondent pas avec un concurrent.

- Source : https://probans.org/marketing/contenu-ia-actifs-distinctifs-marque/distinctivite-ia-romaniuk-grille-vs-audit-stfo
- Catégorie : Marketing
- Auteur : Axel Morel
- Publié le : 2026-08-10
- Mis à jour le : 2026-08-16

L'audit STFO qui note 100 entreprises B2B sur huit actifs distinctifs de marque revendique s'appuyer, selon ses propres termes, sur « les travaux de Jenni Romaniuk à l'Ehrenberg-Bass Institute ». Le rapprochement est réel sur le vocabulaire. Il l'est beaucoup moins sur la méthode : la grille que Romaniuk a développée croise deux mesures obtenues par sondage auprès de consommateurs réels, quand l'audit STFO en évalue une seule par examen visuel d'expert. Cet écart n'est pas propre à STFO. Une étude portant sur 405 éléments de marque et 50 marques établit que le jugement intuitif des marketeurs surestime systématiquement la fame et sous-estime l'uniqueness mesurées auprès des consommateurs, un biais documenté indépendamment de tout audit lié à l'IA [3].

1. La **grille d'actifs distinctifs** développée par Jenni Romaniuk à l'Ehrenberg-Bass Institute positionne chaque actif de marque sur deux axes mesurés par sondage consommateur : la fame, la part de personnes qui associent spontanément l'actif à la marque, et l'uniqueness, l'absence de confusion avec un concurrent [1].
2. L'audit STFO, qui note huit actifs visuels et sonores de 0 à 3 sur la base d'une échelle qualitative, couleur absente, générique, distinctive dans la catégorie, reconnaissable hors contexte, ne mesure ni la fame ni l'uniqueness au sens de Romaniuk : c'est un jugement d'expert sur l'apparence d'un actif, pas une donnée recueillie auprès d'un consommateur réel [2].
3. Cet écart méthodologique invite à envisager le score STFO comme un indicateur de préparation visuelle de la marque, plutôt que comme la mesure directe de distinctivité que la science du marketing définit.

## Deux mesures par sondage, contre un jugement d'expert

*Ce que les données établissent.* La grille de Romaniuk repose sur une donnée que seul un consommateur peut fournir : reconnaît-il l'actif, et l'associe-t-il exclusivement à la marque testée plutôt qu'à un concurrent [1]. Un actif peut afficher une fame élevée, beaucoup de personnes le reconnaissent, sans uniqueness, si ces mêmes personnes l'associent aussi à un autre acteur de la catégorie ; la grille traite alors cet actif comme un investissement fragile, quelle que soit sa qualité visuelle apparente. L'audit STFO, lui, publie une échelle de notation en quatre paliers appliquée identiquement aux huit actifs testés : 0 pour un actif absent, 1 pour un actif présent mais réduit au standard générique de la catégorie, une police Inter ou un bleu générique sont donnés en exemple, 2 pour un actif distinctif dans sa catégorie, 3 pour un actif reconnaissable hors contexte [2].

*Mon interprétation.* Cette échelle qualitative demande à l'auditeur de juger si un actif « se distingue » ou est « reconnaissable hors contexte ». Rien dans cette procédure n'interroge un acheteur B2B réel pour savoir s'il reconnaît effectivement cet actif, ni s'il le confond avec celui d'un concurrent de la même catégorie. Un logo pourrait recevoir la note maximale de 3, jugé reconnaissable hors contexte par l'équipe d'audit, tout en ayant une fame quasi nulle auprès des acheteurs cibles s'ils n'ont, en réalité, presque jamais été exposés à la marque. L'inverse est également possible : un actif noté 1, générique selon la grille STFO, peut malgré tout bénéficier d'une fame élevée si la marque investit massivement en volume d'exposition, indépendamment de son originalité visuelle.

## Une grille de correspondance entre notation STFO et grille Romaniuk

*Mon interprétation, cadre propre à cette analyse.* Chaque palier de la notation STFO reste compatible avec plusieurs positions distinctes sur la grille réelle de Romaniuk, parce que les deux échelles ne mesurent pas la même chose.

| Note STFO | Ce que capture le jugement d'expert | Position compatible sur la grille de Romaniuk |
|---|---|---|
| 0 · Absent | Aucun actif visuel identifiable | Fame quasi nulle ; uniqueness non pertinente |
| 1 · Générique | Actif présent mais standard de catégorie | Uniqueness structurellement basse ; la fame peut rester élevée si le volume d'exposition de la marque est fort |
| 2 · Distinctif dans la catégorie | Jugé original par un œil expert du secteur | Compatible avec une fame et une uniqueness encore faibles si peu d'acheteurs cibles ont réellement été exposés à la marque |
| 3 · Reconnaissable hors contexte | Jugé mémorable indépendamment du secteur | Ne garantit ni fame ni uniqueness élevées tant qu'aucun sondage n'a mesuré la reconnaissance effective |

Un score maximal de 3 ne certifie donc ni une fame élevée ni une uniqueness élevée. Il certifie seulement qu'un jugement d'expert n'a identifié aucune limite apparente à la mémorabilité de l'actif hors contexte. La conséquence concrète : une entreprise notée 3 sur un actif peut engager un budget de refonte ou de déploiement supplémentaire sur cet actif en croyant consolider une fame déjà acquise, alors qu'aucune donnée de reconnaissance consommateur ne l'établit.

## Ce que cet écart change pour la lecture du score

*Extrapolation prudente.* Cet écart ne retire rien à la partie descriptive de l'audit STFO : que 91 des 100 entreprises testées n'investissent quasiment aucun effort sur le son ou la musique, ou que la couleur soit l'actif le mieux travaillé, reste vérifiable à l'œil sans interroger un seul consommateur. Il retire en revanche une partie de la portée du score global sur 24 points comme mesure de distinctivité au sens plein : ce score dit ce qu'une marque a visuellement mis en place, pas ce qu'un acheteur en retient. Les 80 % de marques classées génériques ou invisibles par STFO le sont peut-être aussi sur un test de mémoire consommateur réel, c'est une hypothèse cohérente avec l'absence de travail visuel documentée, mais aucune donnée de cette nature n'accompagne l'audit pour le confirmer.

## Mes réserves

Cette lecture ne prétend pas que l'audit STFO est sans valeur : un jugement d'expert cohérent sur l'existence et l'originalité apparente d'un actif reste un point de départ moins coûteux qu'une étude de fame consommateur à grande échelle, et une bonne première étape avant celle-ci. Elle ne permet pas de conclure que le score sur 24 mesure la même chose que la grille de Romaniuk, ni que les entreprises les mieux notées par STFO seraient nécessairement mieux mémorisées par leurs acheteurs réels.

L'implication concrète : avant d'investir sur la foi d'un score d'audit visuel, une direction marketing gagne à tester ses deux ou trois actifs les mieux notés. Un échantillon restreint, même quelques dizaines d'acheteurs de la catégorie ciblée, suffit à poser les deux questions de Romaniuk : les acheteurs reconnaissent-ils l'actif, et l'associent-ils exclusivement à cette marque plutôt qu'à un concurrent. Une reconnaissance élevée sans question de confusion concurrentielle ne mesure que la fame, jamais l'uniqueness. Traiter un score STFO comme une preuve de mémorisation déjà acquise revient à confondre les deux.

## Écart au Standard Probans

Je publie cet article sous mon propre seuil de qualité interne. Les trois critères que je considère non négociables, l'exactitude factuelle, la qualité des sources, l'originalité de l'angle, sont respectés. Deux dimensions restent en retrait malgré mes relectures, et je préfère les nommer que les maquiller.

**Exhaustivité de la recherche.** Je n'ai pas balayé le paysage concurrent sur ce sujet précis : je ne mentionne pas ce que d'autres commentateurs ont déjà dit de l'audit STFO, ni ne compare avec les autres audits d'actifs distinctifs existants (Kantar BrandZ, System1, WARC). Je m'appuie sur trois sources pour l'intégralité de l'article, un corpus que je reconnais resté étroit.

**Insight original.** La grille de correspondance entre la notation STFO et la grille de Romaniuk reste un objet analytique qui m'appartient, mais elle découle presque mécaniquement de sa prémisse initiale : je ne l'ai pas nommée comme un cadre réutilisable indépendamment du texte qui l'introduit.

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## Sources

- [Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.](https://global.oup.com/academic/product/building-distinctive-brand-assets-9780190311506)
- [STFO (2026). The State of B2B Brand Distinctiveness 2026, méthodologie de notation, 10 juin 2026.](https://www.stfo.io/research/b2b-brand-distinctiveness-2026/)
- [Brus, R., Hartnett, N., Faulkner, M., & Driesener, C. (2026). Assessing branding strength: comparing marketer judgement and consumer data for brand identity elements. Journal of Brand Management, 33(1), 1-17.](https://doi.org/10.1057/s41262-025-00395-y)

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